Waarom de simpele boodschap van Oxxio toch ingewikkeld is

WAB: Nou dan ben jij duidelijk een positief ingesteld mens. Ik ga je een paar tegenwerpingen geven voor jouw stelling dat marketeers in energie leuk werk hebben. Ten eerste is er heel veel overheidsinmenging. Ten tweede moet je dealen met woeste consumenten. Ten derde ligt er veel marktmacht bij grote en logge reuzen. Ten vierde is er vrijwel geen onderscheidend vermogen. Moet ik nog even doorgaan met uitdagingen? Probeer daar maar soep van te maken.

MK: Niks mis met glas halfvol toch? Opportunistisch als ik ben. En ik ga zelf natuurlijk ook al wat jaren in dienstenmarketing mee. Dan is alles wat jij noemt hygiëne. Daar moeten we mee dealen. En dan in de energie toch iets doen waardoor de zoekende consument, die door de energiebomen het bos niet meer ziet en naarstig wat euries wil besparen, echt het gevoel heeft dat hij gezien en gehoord, maar vooral geholpen wordt. 

En dan is daar dus Oxxio. Die springt zomaar even in een heel slim gat: gewoon simpel, duidelijk en geen fratsen. En vooral niet dat vage purpose-gebrabbel. Voor iemand die, zoals je weet, niet zo snel van animaties houdt zeg ik over deze: heerlijk verfrissend! Wat jij?

WAB: Zeker verfrissend. Ja in vorm, maar vooral qua inhoud. Ik twijfel of ik het nou briljant vind of mega-onverstandig. Ken jij die meme van de meneer met 'mand!'? Door de interviewer wordt een oudere meneer gedwongen om steeds korter te zijn in zijn omschrijving. Dat gevoel bekruipt me hier ook. De crux is: gaat de consument dat platslaan waarderen?

MK: Oh ja mand.. deze meneer had nooit kunnen denken een beroemdheid te worden hiermee. Vond het wel wat sneu voor hem. Want hij sprak over zijn passie en die werd niet in zijn waarde gelaten. Dat is hier natuurlijk precies andersom. Ik weet dat consumenten het simpel maken kunnen waarderen: geen fratsen, gewoon tell it like it is. Ik denk in de overspannen energiemarkt, slim. De consument wil gewoon weten hoe het zit en of het slimmer en voordeliger kan. Dus een slim inzicht om je strategie op te bouwen. Ik las dat Oxxio erover zegt: 'het is Truus gelukt onze nieuwe strategie te vertalen naar opvallende communicatie'. Maar dan ben ik wel benieuwd naar wat die strategie dan is. Want of het alleen simpel in een prijsgedreven markt is durf ik te betwijfelen.

WAB: Precies! Ik denk dat je ook te simpel kan zijn. Je zegt namelijk niks als Oxxio op deze wijze. Je bent gas en stroom. Oh ja, en groen. Dat laatste claimt iedereen. Dat eerste heeft iedereen. Waarom zou ik verleid worden om over te stappen? Omdat zij zeggen dat het simpel is? Energie is een volstrekte commoditymarkt geworden. Zoals helaas ons geliefde telecom daar ook in is beland. Kwaliteit gaan zij niet over. Dat doen netbeheerders. Kwantiteit is vooral zaak van de gebruiker. Waarde is door alle schommelingen ook lastig te duiden. Ga er maar aanstaan. Wil je er nog steeds graag werken?

MK: Hoho.. meneer Bol. Ik heb niet gezegd dat ik er wil werken hè. Maar goed, welke campagnes van energieleveranciers kennen we nog? En welke werken? Wanneer denken wij dat consumenten in- of zelfs overstappen? Ik doe een schot voor de boeg: the long and the short of it (daar is ie weer). Iets doen met het merk dat me raakt. Dat zou de simpel en geen fratsenaanpak kunnen zijn, à la SNS, Telfort of easyJet. Werkt prima, zeker als je concurrenten het nodeloos ingewikkeld maken. Of alleen maar purpose. En dan butsen in de short of it: sterk performance driven. En wat is daarvoor nodig? IJzersterke proposities die de merkbelofte invullen. Google noemt dat de messy middle. Vind ik wel een lekkere term. Accenture Song gebruikt dat ook.

WAB: Ja dat noemde Gijs de Brujin tijdens Koffiedikkijken. Hij is niet de enige hoor. Zoveel merken hebben hoge merkbekendheid, maar een (te) laag marktaandeel. Dan ben je in het middenstuk van de klantreis (te) veel mensen kwijtgeraakt. In die fase wil de consument meer van je weten komen. En nee, dat hoeft geen zweverige purpose te zijn. Dat kan ook betekenen dat je een fijne app hebt. Of dat je oplossing biedt voor bill shock. Of een goede uitleg waar je product of dienst voor staat. Maar waarom noem je dat nu bij Oxxio? 

MK: De messy middle gaat over brand en perfomance connecten met elkaar. Daar in dat midden tussen die twee brengen consumenten hun tijd door in de hoop dat ze tot een besluit kunnen komen. En precies daar laten marketeers ze een beetje zwemmen. Juist daar gaat het over interessant zijn: wat betekent Oxxio dan concreet voor mij? Aansprekende content kan het merk voor mij interessant maken. Daar kan je de waarde duidelijk maken: waarom moet ik Oxxio kiezen. Wat levert het op? En bevestig me dan in die keuze. Dit is de centrale taak van de marketeer en ik ben dus heel benieuwd hoe Oxxio van belofte naar snoeihard bewijs gaat om vervolgens te converteren. Heb jij iets hierover meegekregen? 

WAB: Sorry Mejuffrouw Krouwel. Ik gun Oxxio oprecht een mooi middenstuk. Dat gun ik vele merken en zeker in commoditymarkten. Maar noch in het persbericht, noch op hun site, noch in reviews lees ik iets wat Oxxio wezenlijk anders maakt. Iets dat hen de kans geeft om met mij als consument in een prettig gesprek te gaan.

De complexe wereld van energie simpel maken, kan zeker een relevant haakje zijn. Vertel mij dan op bijvoorbeeld simpele wijze hoe je als consument je de gas- en stroomrekening zo laag mogelijk houdt. Help de consument. Nu is de site vrijwel alleen gericht op zenden, met focus op offerte/ prijs. Dat roept iedereen. Daar zit dan ook gezond wantrouwen van de consument. Dat is mij echt te simpel allemaal. 

MK: Oh meneer Bol, meestal ben ik van de scherpe uitsmijters. Maar de jouwe is zo briljant dat we het daarmee afsluiten: het is lekker simpel, maar nog wel wat te simpel. Maar we houden het in de gaten want we laten ons  graag simpelweg verrassen. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Vandaag bespreekt het panel de campagne van Oxxio.