Het 'famiLUgevoel' met de Frogers voelt lui en obligaat

Adverteerder: LU
Bureau: Publicis Groupe Benelux
Campagne: Tijd voor FamiLU

WAB: Mejuffouw Krouwel, deze week LU in samenwerking met de Frogertjes. En ik ken je natuurlijk een beetje, koekjes zijn wel jouw ding toch? 

MK: Ach, wat heerlijk! Good old LU-koekjes. De nostalgie stroomt door mijn lijf. Scholiertjes geven mij een vakantiegevoel, Bastognes doet mij aan thuis bij mijn moeder denken. Zalig! Zoals koningin Máxima ooit zei: een koekje bij de koffie of thee is typisch Nederlands. Ik zeg laten we dat vooral zo houden! 

WAB: En dan heb je ook nog een voorliefde voor reclame-properties en dat oer-Hollandse gevoel in reclames. Dus jij bent vast wel blij met LU en de Frogers?

MK: Nou, we moeten even een stapje terug hoor. Ik ben een beetje zoekende, want er zat recent nog wat anders van LU in mijn hoofd. Dus ben even gaan Googlen: op de site staat nog altijd de (internationale) boodschap #sharetheLUve. Er was nog niet zo lang geleden een campagne die ik best een fijn gevoel vond hebben. Met hoe in elk koekje stiekem een boodschap zit. Ken je die nog?

WAB: Ja, wel gezien toen. Maar onze vaak geroemde consistentie lijkt wel weg daar. Gokje: ze hebben inmiddels een nieuwe koers?

MK: Jazeker. Want die prettige aanpak werd opgevolgd door een campagne met als kern samen delen en hoe je het eerste koekje uit het pak altijd aan een ander geeft (herkenbaar)! En nu is daar de lijn de FamiLU Koekjesdoos waarin de favoriete koekjes van iedereen samenkomen. Een Benelux-concept zo te zien. En daar zijn nu Nederland de Frogertjes aan gekoppeld: een heel groot gezin ondertussen met kinderen en aanhang, die elk hun eigen voorkeur en dus ander koekje kiezen. Maar bij LU kunnen ze allemaal terecht. Poeh, ik zie een rode draad in de merkpositionering van LU: samen delen, een breed assortiment, liefde en een koekje voor iedereen. Maar het zwalkt wel. En de film met de Frogers? Die is me dan te geacteerd en voelt wat gezocht nog. Terwijl de lijn hiervoor juist zo echt en vol gevoel zat. 

WAB: Zo, je hebt je huiswerk gedaan en je maakt het me wel lastig zeg! Waar is de tijd gebleven dat we uitsluitend keken naar de link plus persbericht die Adformatie ons voorlegt? Ik ga ‘t even met een kop koffie laten bezinken. 

MK: Neem een koekje erbij! Haha, die was te makkelijk. Maar ik wacht ondertussen. Want ik heb behoefte aan jouw inmiddels beroemde ‘duiding’. Tell me?

WAB: Nou, de koffie en het LU-koekje zijn gezonken. Het is wel aardig, maar het voelt allemaal zo obligaat. En het acteren helpt daarbij zeker niet. De Frogers zijn ook een tikkeltje voorbij. Vroeger was hun reallife soap op grote tv-zenders te zien, tegenwoordig diep verstopt bij de niche-zender TLC. Hun reputatie is tanend. Zal zeker schelen in de kostprijs voor de deelname van het gezin. Waar ik erg om moest lachen waren de quotes in het persbericht. Dat de Frogers echt heel erg fan van de koekjes waren. Al jaren worden ze in het gezin gegeten. Goh, wat goed. Goh, wat relevant. Goh, hoe authentiek is deze samenwerking. 

MK: Je ironie is helder en deel ik. Waarom komt deze campagne door de reviewrondes bij bureau en klant? Zij moeten dit toch ook zien? Of zijn wij vanaf het balkon te kritisch?

WAB: Mijn simpele analyse, mejuffrouw Krouwel: je had FamiLU en het koekjesblik op zoveel leuke en relevantere manieren kunnen invullen. Maar dit voelt lui. Zeg maar de eerste ronde ideeën van een creatieve brainstorm. Iemand roept: ‘LU heeft allemaal verschillende soorten koekjes!’ ‘Ja’, roept de collega, voor ieder gezin wel een andere. ‘Leuk’, haakt de creative director in, ‘we moeten iets doen met een bekende familie, want dat zal helpen in opvallen’. De accountmanager mag ook aanschuiven en zegt dat de Frogers nog een tv-programma hebben lopen. De strateeg stelt voor een grootse partnership te gaan bezegelen. Joepie, iedereen blij, maar weinig consumenten die hierop aanslaan. Het is commercieel behang dat voldoet, maar weinig indruk maakt.

MK: Ouch, je bent hard vandaag, meneer Bol. Zo hupsakee, met gestrekt been erin. Ik bestel ondertussen hier op het zonnige terras een wat sterkere koffie erbij, terwijl ik over mijn antwoord nadenk. Want ik ben het echt met je eens en toch zie ik de route wel. Ervan uitgaande dat al die voorgaande campagnes een opmaat waren naar het steeds scherper krijgen van hun propositie. Namelijk we hebben voor iedereen, voor elk moment en voor elke emotie een koekje. Die voel ik heel erg. En herkennen we allemaal. Dat doe je dan superleuk in een een LU-doos. Leuke woordspeling met Familie/LU, maar die maakt het ook te nauw. Maar à la, je zoomt in op de familie en wij snappen allemaal wel dat het ook vrienden kunnen zijn. Dan pak je de Frogers, want bekend, Hollands, volks en vooral een groot gezin. Voor het gemak ga ik er even vanuit dat LU heeft uitgezocht dat de Frogers en de doelgroep een natural fit zijn. Waarom start je dan met zo’n geacteerde versie? Waar is de emotie, het echte gesprek? Onze Natas heeft bewezen dat heel goed te kunnen in haar programma’s, René is van de humor en een pondje te veel en diëten. Dus alle ingrediënten zijn er wel. 

WAB: Ik onderbreek je even. Weet niet of ik het met je eens ben. Maar wat is je punt? 

MK: Het voelt alsof het klopt en toch ergens mis is gegaan. Bijvoorbeeld in het acteerwerk (want niet elke BN'er kan acteren). Het neigt naar de Jumbo-familie (gezien dat succes geen slecht plan) maar dan met echte mensen en dus werkt een scriptje niet. En tot slot, deze eerste video is de typische ‘maar we moeten eerst het construct neerzetten en de Frogers laden enzo’, en dat gaat mis als je er niet gelijk een leuke, goede opvolger bij doet. Kortom: het idee zou best kunnen kloppen en werken, sterker nog, er zit best wat moois in. Maar de executie draait het nu de nek om. Tja, zeg jij het maar?

WAB: Dat is het ook. Alles heeft te maken met de klik tussen merk en doelgroep. Te geacteerd werkt dan niet. Werken met BN’ers werkt soms echt wel. De Frogers zijn geen Donnie. Alhoewel: wat hebben de merken EyeLove, Jumbo, XL-S Medical, Bavaria,  Bol.com, Amstel, Nederlandse Energie Maatschappij, Molenaar Badkamers gemeen? 

MK: Gokje: een hoofdrol voor de Frogers?

WAB: Klopt. Dus zeer reclameluw zijn ze in het gezin bepaald niet.

MK: Wel rijk geworden van deze side hussle dan denk ik. Doen BN’ers dit daarom zo vaak? Ik snap best dat het ‘makkelijk’ geld verdienen is. Maar je wilt toch zelf ook kritisch zijn, passend en goed werk leveren? We zien René dit door de jaren heen zo vaak doen (vooral die met opticien EyeLove). Hij zit daar blijkbaar niet mee. Dan moet een bureau toch driemaal zo kritisch zijn? Anders wordt het reclamevak wel erg ondermaats?

WAB: LU en bureau willen (best slim) het familiegevoel claimen. Maar ze hebben in die zoektocht een paar afslagen genomen die wij ze anders hadden geadviseerd. Ben vooral ook benieuwd of LU de Frogers eenmalig invliegt of dat er een serie komt. Wellicht dat het vervolg sterker kan worden.

MK: De potentie is er. Zeker als Natas een hoofdrol krijgt en zij haar kracht op verbinding, emotie en sympathie erin kan leggen. Het echte gesprek. Een concept zoals Douwe Egberts. Ik zie dat wel voor me. Mits LU hun bureau Publicis ook strak gaat aansturen op de kernpropositie: dat is niet die koektrommel (dat is de premium) en ook niet de voor elk wat wils (want dat is de breedte van het koekjesportfolio ofwel het bewijs). 

WAB: Wat dan wel? Ik voel een suggestie tot oplossing van La Krouwel aankomen?

MK: Je kent me zo goed! Ik denk altijd in kansen. Wat mij betreft is de kern het ‘samen delen’, het gesprek, de boodschap die in dat koekje zit, samen genieten, samen troosten. Dat! Vanuit die gezellige trommel en met een range aan smaken. En met Natas en wat acteerlessen en een goede regisseur kan dat ook (of zelfs) met de Frogers leuk worden. 

WAB: Nou ik hoop dat jouw positieve afsluiter ons de influencer-doos vol koekjes van LU thuisbezorgd heeft opgeleverd (zoals de vrienden van Bolletje dat deden). Maar ik denk dat ik je die met mijn scherpe tong door de neus heb geboord.