Is een stem alleen genoeg voor merkkoppeling?

WAB: Sorry. Ik ben weer eens de weg kwijt. Lee Towers heeft geen hoofdrol. Ik lees namelijk een heel persbericht over een voice-over van een BN’er. Dat is best standaard in reclames. Zoveel acteurs, muzikanten en andere celebs lenen hun stem uit aan merken. En ja, Lee is een held (en dat zeg ik geheel objectief als Rotterdammer én liefhebber van de fijne voetbalclub in Zuid). Maar voegt Lee hier iets toe? Ik herken wel zijn stemgeluid. Maar herkent het jonge deel van de KFC-doelgroep hem ook? En nog meer: doet dat ertoe in deze spot? Nee. Het is een fijne KFC-commercial met hun typische boodschap leuk gebracht. Lee’s stem geeft zeker een (kleine) twist. Maar, wat mis ik hier? 

MK: De voorjaarsvakantie heeft je duidelijk goed gedaan, je bent lekker scherp. Ik volg je gedachte. Het persbericht van bureau Truus dat Adformatie ons voorlegde, jubelde over Lee. Maar ik moest de video ook twee keer bekijken voordat ik het hoorde. Wat je zegt een BN'er als voice-over. Prima keuze. Lee staat voor de nuchtere Rotterdamse mentaliteit, voor lekker je mouwen opstropen en voor Walk on with hope in your heart. En daarmee ook voor sport en vooral voor voetbalsupporters. Ik zie op zich de combi met een stoere colonel, een hippe rapper en zo’n flinke bak kip ook wel. 

WAB: Okay, misschien ben ik te cynisch mejuffrouw Krouwel. Maar door de Rotterdamse tongval krijgt het merk ook wel meer lokaal gevoel. Een internationaal merk zijn is gaaf, maar ook afstandelijk. De nuchtere 'ja toch?'-opmerking van Lee maakt het wel meer benaderbaar. Dus snap hun keuze zeker. Maar ik zou Lee dan ook in beeld brengen als een soort cameo. 

MK:Leuk idee. Dat brengt me dan op twee vragen. De eerste: ken jij nog een reclame of de merkkoers van KFC voor deze campagne? 

WAB: Nee, KFC heeft voor mij als consument niet echt een opvallende koers in hun campagnes. Het is fingerlicking good, toch? Ik zie mooie jonge mensen met hun handen in buckets kip. Mooi gefilmd en tikje Amerikaans. Dat is mijn beeld van het merk. 

MK:  En de tweede: wanneer werkt een bn-er nou goed in reclame. Zowel als property of als voice-over? 

WAB:We hebben het hier vaker over gehad. En er is veel over geschreven en onderzoek naar gedaan. De theorie zegt vooral dat een BN’er merkassociaties helpt brengen. En een BN’er verhoogt cut-through, belangrijk in een tijd van hoge mediadruk. De herkenning en de opvallendheid van de reclame stijgt, waardoor de boodschapoverdracht een grotere kans maakt. Je zag vroeger Martine Bijl in het reclameblok en je moest aan Hak denken. Die snellere merkkoppeling laat communicatie beter renderen. Maar er kleven ook nadelen aan. Ten eerste leen je autoriteit, wat je afhankelijk maakt. Ten tweede ben je door te werken met een BN’er ook kwetsbaar. Ik denk bijvoorbeeld dat T-Mobile blij is dat ze niet recent meer aan Ali B. gekoppeld zijn. 

MK: Leuk meneer Bol, dit merkcollege. Altijd fijn voor iedereen die er na de vakantie weer even in moet komen. Maar jouw duiding gaat over de zin en onzin van een merkkoppeling met een BN’er. Zou dat ook werken met een voice-over? Als alleen de stem het moet doen?

WAB: Nee, dat denk ik dus niet. Of in ieder geval een heel stuk minder. Het brein van de consument moet met een stem alleen versus ook met beeld veel harder werken om koppeling te maken. Nog los van het feit dat BN’ers zoveel voice-overs doen dat het minder exclusief is. Dit is trouwens geen pleidooi om het niet te doen. Een fijne en matchende stem kan je als merk in audio en als voice-over op video zeker wel wat brengen. Heb jij een voorliefde voor bepaalde stemmen? Mag Lee ook voor jou gaan inspreken?

MK: Ik hou van de stemmen van Hema en Kruidvat. Instant herkenning. En daar zeg je wat. Lee zou supergoed passen bij ons Nationale-Nederlanden-merk gezien onze link met Rotterdam. En tegelijk is dat een barrière. We weten bijvoorbeeld van Ziggo dat het sponsoren van Ajax toch wat doet met de mensen in 010. Daar brand je als merk voor heel Nederland misschien liever niet je vingers aan. Maar hij blijft onze marathonkoning. Met zijn herkenbare en motiverende geluid maakt hij de eerste kilometers een eitje heb ik begrepen. Dat doet niemand hem na. En daar volg ik de gedachte van bureau Truus wel: Lee is er voor iedereen, jong en oud, heeft een herkenbaar geluid. Maar dan moet hij wel een prominentere rol krijgen. Nu hoor je meer de rapper dan Lee. Overigens wel met een lekker deuntje dat blijft hangen. 

WAB: Kortom als wij KFC en bureau Truus waren, zouden we er (nog) iets meer van maken. Omarm Lee dan echt om samen torenhoog te gaan. Geef Lee een rol in de commercial. Publiceer die track van rapper samen met Lee. Pak door. De route is dan gezet van jong samen met oud, van lekker Nederlands in combinatie met Amerikaans en van Colonal Sanders als vriend van Leendert Huijzer. En de bucket met kip brengt ze allemaal samen. 

MK: Lekker conceptje zo hoor. Ik hoor jou daar in het Noord-Hollandse Hoorn al luidkeels I can see clearly now... it’s gonna be a bright sunshiny day zingen. Ja toch? 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste van KFC met Lee Towers als de stem van Colonel Sanders.