Geinig quiz-format met media-barrières

MK: Ach ja, enige vakmatige lenigheid is ons niet vreemd. Overigens meneer Bol, nu juli alweer begonnen is, wil ik voor de deep dive op de wondere wereld van Wibra, toch beginnen met een half jaar evaluatie van dit praatje. Is dat okay? Wat mij opvalt is dat de engagement bij onze target audience aanzienlijk omhoog is gegaan. Dat was ooit onze KPI weet je nog (113 edities geleden). 

WAB: Pfff... wat een marketing-bullshit-bingo zeg. Nu ook al een keiharde KPI voor ons schrijfsels. Leg me even uit wat wij hiermee gaan bereiken?

MK: Haha.. dat komt goed uit meneer Bol, ik werd er onlangs namelijk op aangesproken dat mijn regelmatige vraag om jouw 'duiding' teveel op Mensplaining leek. Was ik dus weer niet woke genoeg. Dit keer doe ik dan wel even de duiding.

WAB: Beetje femalesplaing is mij niet vreemd. Zucht.. vertel nou maar wat er aan onze column beter moet..

MK: Jij en ik kletsen wat via de chat over een door Adformatie gekozen campagne en vervolgens publiceren zij. En dat zet dan hopelijk aan tot denken, en dan gaan anderen met of tegen ons praten over dit mooie vak. Zo worden we allemaal slimmer en beter.

WAB: Dat is inderdaad de bedoeling. Niet slap kletsen maar met scherpe blik en dito pen, werk bespreken en daar een mening over hebben, net als anderen (die dan ook weer een mening over ons hebben).  Zo worden we allemaal wijzer.

MK: Uit die feedback hebben jij en ik geleerd dat een positief kritische ondertoon wel gewaardeerd wordt. Of zoals de beste reclamemaker van Nederland onlangs weer tegen mij zei over dit praatje: 'Pas op met snel oordelen, want iedereen doet zijn best. Soms is het goed, soms kan het beter. Maar het is altijd met goede intenties gemaakt. Dus die toon moet dat praatje van jullie altijd hebben.'

WAB: En daar had hij helemaal gelijk in. Ik hoor van (jonge) vakgenoten dat ze het leerzaam vinden. Jij en ik horen regelmatig van bureaus dat ze onze woorden zo lekker bij klanten kunnen gebruiken ter discussie. En het gebeurt steeds vaker dat ‘het onderwerp’ van dit praatje zich bij ons meldt om de case even toe te lichten of wat te ballen. Of zelfs het product toe te sturen zodat we het even kunnen verifiëren.

MK: Ik vind dat zo leuk! En ik ben er trots op. En dus trots op jou en ons. Want laten we eerlijk zijn: wij weten het echt ook niet allemaal. En zo leren wij ook weer. Ik zeg voor deze mid year review dat we dus lekker gaan. Nu dus maar weer aan de slag: Wibra en Henny Huisman… met hun zoektocht naar beste huisman/vrouw van het jaar. Een contentformat is het deze keer.

WAB: Een langere zit dan normaal met een online videoformat van bijna twintig minuten met wel een hoog feel good-gehalte. Mijn eerste reactie: Ik kwam niet meer bij. Vooral de flauwe grappen van Henny zijn hilarisch. Hij maakt continu dubbelzinnige opmerkingen en alles is heerlijk over-the-top. Een soort quizshow over schoonmaken. En nog stiekem leerzaam ook. Nu weet ik bijvoorbeeld hoe je kalk uit je toilet kan krijgen. BAM! 

MK: Haha.. nu weten onze lezers gelijk waarom ik jouw duiding kan hebben en dat nooit als mensplaining ervaar. Jij hebt daar een te sterk ontwikkelde vrouwelijke kant voor. Laat ik beginnen met mijn support te geven aan Thijs van bureau Bijvoorkeur. Hij zegt: 'Mijn doel in het leven is eindelijk duidelijk: Henny terug op tv' Heerlijk! Ons leven zonder Henny was toch een beetje saai. Glitterjasje aan en de ouderwetse showmaster is terug. Een ambacht dat we niet meer zo vaak zien. En Henny kan dit als geen ander. Spelleider met humor. Man van het volk. Heerlijk gewoon. Oh wacht.. dat past precies bij het merk Wibra. Dat kan geen toeval zijn. Spot on dus eigenlijk?

WAB: Nou ja, de vraag is of het publiek ook de ironie en camp-factor kan waarderen. Het is eigenlijk best dubbel. Menen de makers dat dit format een breed publiek moet gaan bereiken? Henny Huisman is voor de jongere doelgroep totaal onbekend. Prima, want voor de oudere doelgroepen is hij dat nog wel. Maar heeft hij de benodigde ‘pulling power’? Zou jij op de korte video klikken omdat Henny je daartoe oproept? En dan het mechanisme: wie wil huisman/vrouw van het jaar zijn? Is dat een aantrekkelijk perspectief? Nu ben ik niet per se de doelgroep, toch haal ik wel eens wat bij winkels à la de Wibra.

MK: Waar ik wel even aan wennen moest: In mijn hoofd was Wibra toch een voordeelwinkel voor kleding? En Zeeman de evenknie die allebei soms aanbiedingen en zo ook huishoudelijke spullen verkocht. Dus dat Wibra een claim legt op het huishouden is voor mij nieuw. Had jij dat ook? 

WAB: Grappig dat je dat zegt. Ik zie Wibra ook vooral als een textielwinkel (à la Zeeman) en ga er niet heen voor spullen voor het huishouden. Dat is voor mij bijvoorbeeld de Blokker veel meer. Dus de vraag is welke koers zij varen en welke doelstelling de campagne heeft. Het kan verwarrend zijn voor de doelgroep.

MK: Hoe kijk jij dan als mediagoeroe tegen dit format aan? De lengte, de samenwerking met Videoland, de prijzen die te winnen zijn etc. Zit het goed in elkaar, vind je? Ik kan me bijvoorbeeld goed voorstellen dat deze doelgroep hier best even lekker twintig minuten voor gaat zitten. Maar doen zij dat ook op social, denk je? En hebben ze een Videoland-abonnement?

WAB: Content vliegt zelden vanzelf. Hoe geinig ik dit quiz-format ook vind, ik zie ook nogal wat mediabarrières. Je noemt al de lengte. Wat zal de uitkijktijd zijn? Als ik niet een stukje moest intikken voor Adformatie, was ik als consument na een paar minuten afgehaakt. De grap was toen voorbij.

Maar nog belangrijker: waar en hoe gaat de consument dit format treffen? Videoland is zeker een slimme videopartner, maar hoe hard gaan zij dit pushen? In het begeleidend persbericht staat weinig over de aanjaagaanpak. Ja, op socials kan je veel mensen raken, maar hun doelgroep is best divers. Het mediabudget van Wibra zo enigszins inschattend, zullen zij hun euro's best slim moeten inzetten.  

MK: Rest mij nog wel te zeggen dat ik alle hulde geef aan finalist Fred. Die tussen al die vrouwen staat, sterker nog er bovenuit torent. Maar je zou toch denken dat anno 2024 er veel meer huismannen zijn? Opvallend vind ik dan weer dat ik heel veel van die huishoudelijke life hack-accounts op Insta en TikTok volg (uitvinding van de eeuw trouwens, ik leer tricks die ik never nooit had geweten anders). En die zijn veelal van en door mannen. Zien mannen zichzelf wellicht niet als huisman van het jaar maar wel als life hack-verteller? Wat je in één woord ook weer mensplainer zou kunnen noemen ;)

WAB: Nee hoor. Denken in genderclichés is echt suf. Ik herinner me ook de Hornbach-Klusser M/V van het Jaar-verkiezing. Dat is een vergelijkbaar cliché maar dan omgedraaid. Goed dus dat de makers van bureau Bijvoorkeur niet in die valkuil vallen. Starten met Huisman en dan pas huisvrouw is leuk en slim. Denk wel dat Fred meer andere heren naast zich had kunnen hebben. In mijn huishouden doe ik ook heel veel. Alleen niet fulltime.

Onderzoek van DPG Media uit 2022 liet zien dat 75 procent van mannen het gevoel heeft de helft van de taken in het gezin en huishouden op zich te nemen. In 2014 was dit nog 60 procent. Denk dus dat in de meeste huishoudens, beide partners (vaak ook parttime) bijdragen. Van de ruim acht miljoen huishoudens zijn slechts in ongeveer tweehonderdduizend huishoudens, fulltime huisvrouwen. Had daarom zelf gekozen om met andere termen te werken zoals 'HuishoudHeld van het Jaar'. Maar tsja, de grap met host Henny was dan minder eenvoudig.

MK: Ofwel de Huisman-grap was leidend. Dat zien we vaker in creatieve processen. Kill your darlings is het moeilijkste, maar soms het beste wat er is. Maar vooruit, dat is soms ook okay. Jij en ik hebben er met plezier naar gekeken en om gelachen. Beetje nostalgie erbij. Het ouderwetse weekendgevoel. Met natte haartjes voor de buis. Henny op tv. De Soundmixshow kijken met zijn allen. Vroeger was zeker niet alles beter, maar sommige dingen waren echt wel goed. En dus kudos voor Wibra om dit gevoel terug te brengen. Het is eigenlijk zoals bij elke grote schoonmaak, je bewaart iets dat je weg moet gooien maar niet kan. En jaren later is daar het moment dat het toch weer van pas komt. Et voila, Henny Huisman..  

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe Wibra- onlline-campagne waarin Henny Huisman op zoek gaat naar de huisman-/vrouw van het jaar.