Horecaplatform 'Be my guest' vergeet de minnen van het vak te melden

WAB: Laat ik beginnen met de initiatiefnemers te complimenteren. Samenwerken op hun grote uitdaging, het werven van (jonge) medewerkers, is heel verstandig. Samen maak je meer impact door het bundelen van budgetten. Samen kun je een meer pluriform beeld laten zien en deze campagne naar grotere hoogte stuwen. Maar er zijn ook uitdagingen verbonden aan een grotere groep partners. Soms krijg je veel compromissen en daardoor middle-of-the-road-aanpak. 

MK: Herkenbaar. Dan nemen de onderlinge politiek en eigen belangen de overhand. Beetje zoals de issues in ons kabinet. De voordelen en struggles van een coalitie zijn hot dit weekend. Nog hotter dan het weer. Ik voer een tropenrooster dus ik leg de bal gewoon bij jou terwijl ik in de schaduw van de horeca geniet. 
Want ik voel een mening in je betoog. Dus kom maar op: is deze spicy genoeg of een beetje lauw?

WAB: Mejuffrouw Krouwel, terechte vraag. Ik vind de vorm heel spicy en het ziet er heel goed uit. Erg mooie site, mooie beelden en video’s. Met ook hele fraaie interactie en design. Complimenten aan Born05. Maar ik mis wel in de inhoud een scherper randje. Werken in de horeca heeft ook zijn stevige uitdagingen: werken op gekke tijden, omgaan met lastige klanten, wat zijn de doorgroeimogelijkheden, word je wel eerlijk betaald, het werk is intensief etc.

Al klikkend op de site lees je deze invalshoeken nauwelijks. Het zijn allemaal shiny happy people. Bijvoorbeeld bij het deel van de site: 'past het bij mij?', zou ik daar meer van maken dan zes  kreten als: 'stressbestendig'. Ik geloof oprecht in de contentaanpak van deze campagne. Maar maak die content dan ook lezenswaardig in plaats van reclamisch. Dan zal er veel meer leestijd en aandacht zijn. Dat vind ik toch wel een gemiste kans.

MK: Interessante invalshoek meneer Bol. Een uitdaging die we niet alleen kennen in content, maar ook in reclame in het algemeen. Het lijkt de laatste tijd wel alsof reclame niet meer leuk mag zijn. Maar dat het inhoud moet hebben, maatschappelijk relevant moet zijn. Ticking all the boxes. Jij zegt nu dat je deze content juist te reclamisch is. Wat zou dan een goede balans zijn? Heb je een voorbeeld van een merk dat echt goed is in dit soort content?

WAB: Reclame mag zeker leuk zijn. Content ook. Maar voor deze briefing: 'verleid mensen om naar horecabanen te kijken', denk ik dat een geloofwaardige route met plussen en minnen van de branche, effect toevoegt. Het hoeft geen zware kost te worden.

Ik vind de contentuitwerking voor personeelswerving door defensie daar bijvoorbeeld heel sterk in. Die verbloemen de pittige aspecten van het leger en oorlog niet. Je zal kunnen roepen dat een baan in de horeca en defensie nogal verschillen. Klopt. Maar toch nemen mensen hun keuze voor een baan echt wel serieus. Dan raak je ze meer met realisme en journalistieke informatie vanuit verschillende invalshoeken.

Dat laatste doet Be my guest trouwens wel goed. Op het platform krijg je vanuit verschillende personen hun verhaal te horen. Maar laat ze dan ook hun eerlijke en genuanceerde verhaal vertellen.

MK: Dat ben ik met je eens. Past ook bij de trend die we op dit moment in alles zien: open, transparant , geen filters. Ik ben daar helemaal voor, maar je weet ook hoeveel ik van het sprookje hou. Ik vind nog steeds dat de kracht van reclame ook is dat je dingen net even wat mooier maakt, wat lekkerder brengt en zo dus mensen verleid. Ik vind het echt geen goed idee als alles ineens the real deal wordt.

Zo zag ik laatst een dikke promo van L’Oréal over vrouwen en grijs haar. Ik ben helemaal voor als dat je keuze is. Maar ik hou ook nog steeds van de prachtige lokken van Eva Longoria. Het kan allemaal naast elkaar bestaan, het een sluit het ander niet uit. En dan volg ik jouw punt, maar wel in twee lagen: verleid mensen om in de horeca te gaan werken met al het moois van dat beroep. Want niks is mooier dan mensen tegenkomen die daar werken en houden van hospitality, van gastvrijheid en van entertainen. En vertel ze in een volgende laag in de boodschaphiërarchie dat dat werk, net als elke baan, ook een keerzijde heeft. Dan is het echt authentiek, relevant én sterk.

WAB: Hear hear, mejuffrouw Krouwel. De lezers van dit praatje gaan ons straks nog saai vinden, want we zijn weer terug op de oude AIDA en dergelijke: raken, verdiepen, verkopen. Eigenlijk zit ons vak best simpel in elkaar.

MK: Oh jee, dan moet de lat nog wel omhoog hoor. Dus een andere vraag aan jou: wanneer werkt dit soort content nu het beste? Hoe jaag je een site als deze nu echt goed aan. Want laten we eerlijk zijn, goed horecapersoneel is heel hard nodig. Dus ik zeg niet alleen personeel, maar echt goed personeel. Dus je wilt niet alleen de massa naar deze site trekken, maar vooral de juiste mensen. Daar waar jij en ik in de horeca blij van worden. Want we betalen tegenwoordig volgens mij 10 euro voor een tosti en 12 euro voor een Aperol Spritz op een terras. Met dat soort belachelijke prijzen wil je in elk geval heel erg goed bediend worden. Lukt dat met deze aanpak?

WAB: Alleen communicatie (en dus ook content en dit platform) zal de uitdaging rond het vinden van goede mensen heus niet oplossen. Dat vraagt om een bredere structuur van opleiden, brede promotie, strak wervingsproces, laten landen in hun baan, doorgroeien, mentorschap, arbeidsvoorwaarden etc etc. De dure term hiervoor is employer journey (als tegenhanger van de welbekende customer journey).

En zoals altijd moet de hele keten kloppen. Want talent is sowieso schaars. Horeca heeft een heel specifiek profiel. Zelf hou ik er van als ik kandidaten spreek met horeca-ervaring of achtergrond. Dat zijn vaak doorpakkers. Snappen hoe belangrijk de klant is. Horeca is live leveren en bij problemen het gelijk oplossen. Allemaal eigenschappen die wij bij marketing ook goed kunnen gebruiken.

MK: Als ik jou zo lees is het platform Be my guest dus wel een verstandige keuze als onderdeel van de employer journey. En terugkomend op het begin van deze Campagnepraat: de uitdaging van personeel in de horeca is zo groot, dat samenwerking wel moet. Dus laten we positief afsluiten.

Be my (of beter gezegd our guest) om dit concept verder uit te bouwen. Lang leve alle betrokken partners en vooral lang leve samenwerken in plaats van concurreren. Wij als fervente horecagasten kijken uit naar het effect op de werkvloer. En met het fraaie online platform is er een goed begin. Nu het lef hebben om inhoudelijk her en der verder aan te scherpen. Omarm tegenwerpingen en draai die behendig om. 

WAB: Exact. Mooier kan ik het niet zeggen. Contentaanpak vraagt sowieso om lenigheid. Aanpassen, en parallel daaraan optimaliseren, hoort daar standaard bij. Proost! 

Bekijk het platform hier

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat bespreekt ons panel de campagne van het Hospitality Pact, Be my guest.