De campagne van Soilmates slaat een stap over

WAB: O jeetje. Moeten wij nu in de verdediging schieten? Aantonen dat wij als balkoncriticasters geen dino’s zijn? Ik moest vooral erg glimlachen om de reacties. Wij waren blijkbaar onduidelijk. Er werd door sommigen in gelezen dat pas als je op bepaalde media je campagne draait, het succesvol kan zijn. Wij zeiden iets heel anders. Een hele fraaie campagne verdient het beste bereik en frequentie voor de meeste impact. En dat kan zeker ook alleen digitaal.

Goed, terug naar de case van deze week. Zeer maatschappelijk betrokken, dus daar kan een vinkje achter. Wat vind jij van product, boodschap en de gekozen vorm?

MK: Tja meneer Bol. Ik vind er beroepsmatig wat van merk ik. Maar de what’s not to like overheerst dan toch ook. Deze scoort op de metric ‘wekt sympathie’ torenhoog, dat kan niet anders. Ze hebben een gedurfd, sympathiek concept gekozen. En zoals ze zelf zeggen: 'opvallend werk is vaak ook spannend'. En daar hebben ze helemaal gelijk in. Dit werk valt zeker op en zal vast ook even schuren. Dus ik begin complimenteus. En toch voel ik wat spanning, maar heb ik ook een stemmetje dat zegt 'joh zeur niet zo'. Mooie campagne, awareness voor een medische aandoening, avocado’s die niet verspild worden. Dat Soilmates is ticking all the boxes. Wat jij? 

WAB: Ja zo voelt het. Maar dat stemmetje heb ik ook. Sowieso is de hele categorie avocado-olie mij onbekend. Dus moest even opzoeken of het nou een lichaamsolie of kookolie was. Die ruis werd aangewakkerd door het continu gebruik van het woord beauty. Het is blijkbaar een kookolie, dus ik mis wel de nodige context en duiding. Ze kiezen voor het groot maken en claimen: wij kiezen afgekeurde avocado's. Nou dat is fraai, maar is het relevant? 

MK: Haha.. ik had het doel wat sneller door aangezien op de fles staat: ‘super power zelfs op hoog vuur’. Dat doet het niet zo goed op een beautyproduct. Maar zonder gekheid, ik herken je verwarring. Avocado’s zijn voor mij ook synoniem voor gezicht- en haarmaskers. En daarnaast, laten we eerlijk zijn, zelfs de gave varianten zijn ook niet echt ‘mooi’. Het is toch gewoon een bruine bal. Dus ik had ook iets meer hulp bij deze propositie nodig. De site legt het allemaal goed uit, maar dan nog. 

WAB: Zal aan mijn dinoblik op de wereld liggen. Maar lijkt me toch wel handig als een campagne enigszins logisch duidt in welke categorie een merk actief is. Doe eens gek en pak een fles avocado-olie. Pak een pan. Schenk een fijne scheut olie in de inmiddels warme pan. En om het af te toppen: gooi iets eetbaars in die pan met olie. En ervaar het verschil met andere olie's. 

MK: Haha, je bent heel beeldend. Weet niet of ik na vorige week het woord ‘niche’ nog durf te gebruiken, maar zo voelt dit toch wel. Het is denk ik een variant op olijfolie. Gemaakt van avocado’s die anders werden weggegooid. Mooi! Verhaal daarover samen met Jono goed verteld. Maar die zit al op een volgende laag (onnodig weggooien van de B-keus). In de stap ervoor, weet ik (de massa) eigenlijk nog niet zo goed dat ik met avocado-olie kan bakken en braden, waarom ik dat zou moeten doen, etc. Dus volgens mij slaan ze die stap over. Tenzij de doelgroep bewust niche is en dat allemaal al weet en koopt en dus al toe is aan de volgende stap: de nog duurzamere variant van avocado-olie. Ben ik gewoon weer/nog de doelgroep niet en doen zij hun werk goed. Kan ook.

WAB: Wat een onzin. Natuurlijk zijn jij en ik ook de doelgroep. Het zou veel meer een culinaire interesse moeten wekken. Bouwen van juiste associaties. Wist je dat je kan koken met avocado-olie? Dat het een heerlijke en eigen smaak heeft? Wist je dat het avocado-oliemerk, Soilmates die maakt? En nog beter…. Soilmates is duurzaam want gebruikt de avocado’s die niet voor regulier verkoop gebruikt worden. Deze campagne speelt het meer via de band. Dat kan soms best slim zijn, maar dan is wel prettig als het merk en de categorie al breed bekend zijn. In dit geval geldt dat niet. Of ik heb als dino onder een boomersteen geleefd. Ben vandaag door een AH XL gelopen en kwam het niet tegen. Zelfs navraag bij winkelpersoneel leidde niet tot gewenst resultaat. 

MK: Heb het gecheckt: Ik zie dat het voor 8,49 euro te koop is bij ah.nl. En volgens de site ook bij Picnic. Dus het is er wel. En ook echt wel knap als je het verhaal erachter leest;  twee oprichters, klein clubje medewerkers. En naast avocado-olie bestaat er gewoon ook avocadomayonaise. Ik bewonder dat wel: ondernemers die gewoon zoiets beginnen. En dan reclame maken over de asset die ze zelf het mooiste vinden. Die ene die past bij hun motto: where some see ugly, we see opportunity. 

WAB: Heel mooi. Maar de vraag blijft of je dan zomaar naar de USP, geredde producten, kunt gaan? Het is zeker een fraaie extra. Is er niet meer om de potentiële koper te overtuigen?

MK: Ik las in een interview met een van de oprichters dat het in Nederland nauwelijks bekend is dat avocado-olie de beste kookolie is. Volgens hen is het zelfs de beste olie om mee te koken. Dat is een stevige USP. Daarom vermarkten ze het ook als 'de beste kookolie, toevallig gemaakt van avocado’s.' En dan is het daarbovenop nog eens toevallig gemaakt van avocado's die gered zijn van de kliko. Aan de ene kant denk ik, net als jij, neem de lange route en vertel eerst over avocado-olie, dat het bestaat, hoe het zich verhoudt ten opzichte van andere kookolies, de voordelen... En ga dan pas naar de USP ugly.

Aan de andere kant: deze insteek triggert wel. En spokesperson Jono trekt zeker de aandacht. We weten dat consumenten die kiezen voor duurzaamheid zelf op zoek gaan naar dit soort producten. En er veel via PR en mond-tot-mond gaat. Dit zal de havermelkdrinkers zeker aanspreken. Dus het is misschien best een slimme, gerichte aanpak. Niet zozeer one to all, maar one to many. Een homogene doelgroep. En ja, dat is een andere term voor niche ;)

WAB: Laten wij dan eindigen met positieve noot: lang leve ondernemers met lef. Interesse in het product is gewekt. Jij en ik gaan het ook kopen. Via een kleine beauty-omweg werden wij toch geprikkeld naar zowel winkel als website. Missie geslaagd dus. De campagne valt op. Ik had zelf de creatie directer gemaakt, maar soms kom je via een omweg ook op de plaats van bestemming.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Vandaag bespreekt het panel de campagne van avocado-oliemerk Soilmates.