Goede voornemens werken in outdoor anders dan elders in medialand

MK: Helemaal eens. Wij (zorg)verzekeraars zijn er om mensen te helpen hun leven zo goed en gezond mogelijk te leiden. En als we dan alle beren van risico’s op de weg laten zien, is het fijn als een verzekeraar zich bewust is dat het leven ook een beetje leuk moet blijven. Zelf ben ik niet van de goede voornemens. Jij wel? Zou deze outdoorcampagne je aan het denken zetten? 

WAB: Als je me aan het denken wilt krijgen, moet wel eerst het muntje bij me vallen. Ik moest oprecht het artikel drie keer lezen voordat ik het echt snapte. Het gaat dus om een interactieve campagne die Zilveren Kruis maakte naar aanleiding van een wedstrijd bij Ocean Outdoor.

Het idee is dus dat je langsloopt en dat voorbijgangers 'gedachtenwolkjes' boven hun hoofd zien. Die gedachten gaan over goede voornemens waar je over twijfelt. Volg je me nog? Ik vind het best lastig. Dit terwijl outdoor juist in een split second duidelijk moet zijn. Over het inzicht en het basisidee ben ik positief. Bij de executie van specifiek deze outdoor zou ik paar zaken anders aanpakken. Alleen al rijst bij mij de vraag of dit filmen van publiek in openbare ruimte voor reclame wel mag?!

MK: Ik volg jou toch altijd meneer Bol. En ik snap wat je zegt, het persbericht miste de context en bigger picture. Fijn dat jij hem ontrafelt en dat er kritische vragen in tekstballonnetjes boven jouw hoofd verschijnen.

Ik vind het wel een goede campagne. Adformatie legde ons alleen de outdoor voor, maar zoals je zegt,  die is standalone lastig te beoordelen. Nu ken ik het werk van mijn concullega’s natuurlijk wat beter en weet ik wat ze nog meer doen. Het inzicht is namelijk best briljant: Gouden voornemens. 

WAB: Alles wat je koppelt aan goud wordt meer waard. Jij bent echt bling bling. Maar wat zijn  'gouden voornemens' nou weer?

MK: Dat zijn de echt goede voornemens met ook wat speling erin. Ga sporten, maar als vijf keer per week niet bij je past hebben ze een app voor alternatieven. Laat de boel af en toe de boel. Zeg je vrienden een avondje af. Zet de wekker een keertje niet na een lange dag, want dan ben je de dag erna fitter en heb je minder honger. En ga zo maar door.

Wat heerlijk! Iemand die je motiveert om je beste zelf te zijn, gezond te leven (want zorgverzekeraar). Maar die ook de ‘only human’ toevoegt. Dat is zo actueel en relevant: we zijn veel te streng voor onszelf. Dat mag een tandje minder. Begrijp je het als ik zeg dat ik best een beetje jaloers ben op deze campagne? Ook al ben ik met jou eens dat er veel meer uit te halen was. De eeuwenoude budget en mediakeuzediscussie lijkt het?

WAB: Klopt, zo’n inzicht en gedurfde boodschap verdient het dat heel Nederland het ziet en ervan afweet. Ik ben dus qua media wel kritisch. De outdoorcampagne draait slechts op drie locaties in Nederland. Dat maakt dus eerder charmant dan impactvol. Maar nu klink ik wellicht cynisch. Bij een spectacular moet je ook niet te veel doorrekenen. Het is meer een uitroepteken op de campagne. De kers op de campagnetaart.

MK: Laten we vandaag een beetje stout zijn meneer Bol en stiekem een tikkie van ons format afwijken. Kijk eens breder naar de video  en de website . Wat vind je dan van de gehele campagne? En deze outdoor als onderdeel daarvan?

WAB: In de context van gehele campagne word ik enthousiaster. De tv-commercial en website zijn gewoon ijzersterk. Interactieve outdoor valt daarbij ietwat in het niet. Een nice in plaats van need-to-have.

MK: Ik volg je. Op het gevoel van deze campagne kan Zilveren Kruis veel langer doorbouwen. Niet alleen als inhaker rond begin van het jaar en de daarbij behorende voornemens. De toon, de relativering, het realisme past Zilveren Kruis als een jasje. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de gouden voornemen-campagne van Zilveren Kruis.