Jumbo weet het echte kerstgevoel uit te dragen

Adverteerder: Jumbo
Bureau: Hotel L’Amour
Campagne: Kerst voor elkaar

MK: Zoals Mariah Carey zou zeggen.. It’s tiiiiiimeeeee. Want het kerstcampagneseizoen is ook in Nederland eindelijk losgebarsten, meneer Bol. Wij volgen en delen alles wereldwijd zoals elk jaar al een tijdje. En tot op heden waren we nog niet stevig in ons hart geraakt. Vergeleken met andere jaren is het creatief allemaal wat magertjes. Mijn favoriet tot nu toe is Apple. Gelukkig kent Adformatie onze voorliefde voor kerstcampagnes en mogen we deze week kletsen over de nieuwe Jumbo. Dus kom maar op!

WAB: Zeker een feestje. Eigenlijk is het bijzonder dat zoveel merken extra groots uitpakken deze kerstperiode. In december is je concurrentie vaak ook heel actief en je betaalt de hoofdprijs qua media. Bij sommige categorieën zoals supermarkten en loterijen is het wel logisch: immers de piek in verkopen maakt het urgent. Wij mogen dus onze tanden in Jumbo zetten. Laat ik met de deur in huis vallen. I like it. I like it a lot. Het lijkt wel alsof ze eindelijk weer de Jumbo-familie (die van de commercial, kan niet oordelen over die in Veghel) lekker draaiend hebben gekregen. Qua humor. Qua emotie. Qua inspelen op seasonality. Stevige duim omhoog, rapportcijfer 8,5. Et toi, mejuffrouw Krouwel?

MK: Ik vind dat misschien nog wel een zuinig cijfer, meneer Bol. Past natuurlijk wel bij een supermarkt die op de kleintjes let. Ik blijf het trouwens bijzonder vinden dat we nog steeds de supermarkten als een aparte categorie beoordelen voor de kerstcommercials. Jaren geleden was dat logisch want toen deden alleen de supers het. Maar nu moeten ze toch ook echt concurreren in het rijtje van Hema, Staatsloterij, Postcode Loterij, Vodafone en Kruidvat als het om creativiteit en opvallen gaat. Dat vind ik dus onwijs leuk. 

WAB: Het kerstseizoen virus is zeker breder gaan leven. Jordi van de Bovenkamp van Boomerang wordt zelfs elk jaar ingevlogen bij talkshow Beau ter duiding van het fenomeen.

MK: En dat doet hij goed en hopelijk nog heel lang. Alhoewel ik mezelf al wel vaker heb gepitcht bij hem als vervanger, je weet het maar nooit tenslotte. Terug naar de supermarkten en Jumbo. Weet je waar ik mezelf op betrapte? Dat ik een enorme ‘wow’ had bij Albert Heijn. Want hemel, gewoon de kersthit van Wham onder je commercial en Andrew himself in de teaser en commercial. En dan die iconische videoclip van Last Christmas namaken?! Dat is toch wel een droom hoor. Ik denk dat alleen de rechten al een prijskaartje hebben dat de meeste merken zich niet kunnen veroorloven. Maar, hoe vervelend ook om te zeggen, dat gezin van AH beklijft gewoon niet bij mij.

WAB: Voel ik daar nu eindelijk een bruggetje naar Jumbo en het knuffelgezin aankomen? We zijn gevraagd om over Jumbo te kletsen en niet de hele sector, mejuffrouw Krouwel.

MK: Je hebt gelijk hoor, daar gaan we. Bij het zien van Jumbo kreeg ik een enorme glimlach en een oprecht warm kerstgevoel. En dat is toch wat een campagne in deze tijd moet doen. Je wilt jezelf erin herkennen, zin krijgen in kerst, gaan shoppen bij Jumbo en denken dat jouw kerst er straks ook zo gezellig uitziet. En helemaal eens met jou dat het fijn is dat na een kort uitstapje niet alleen het gezin helemaal terug is, maar dat Jumbo ook vorm en gevoel heeft teruggevonden. Die leuke pittige moeder, knuffelpapa Frank en de kids die de dingen meemaken die elke puber herkent. Zo lekker vertrouwd.

WAB: En vergeet alle special guests niet!

MK: Vooral die cameo met ons aller huisvriend Robert ten Brink en All You Need Is Love, een verliefde tiener en een Italiaan. Echt, zo’n wending in een commercial (nadat je al verliefd was geworden op Mormel) is het topje van de kerst-soesjes-ijstaart hoor. Well done, Jumbo en Hotel L’Amour.

WAB: Wat ik een vondst en een uitdaging vind, zijn de vier losse varianten en eigen versies. Maar het knappe is dat het wel optelt en allemaal leidt naar hetzelfde einde. Heb jij voorkeur voor een script?

MK: Oh nee, ik vind ze allemaal leuk en kan (nog) niet kiezen. En vooral: ze zijn allemaal zo herkenbaar. Maar als het echt moet dan denk ik toch aan de AYNIL versie. Zo lekker over the top. En vergeet niet, dat programma is voor een heel groot deel van Nederland (en vooral de doelgroep van Jumbo) de aftrap van de festiviteiten op kerstavond. Ik begrijp uit het persbericht dat we rond dat programma op kerstavond wel wat van Jumbo gaan zien. Slim! Ook sterk dat de campagne, met de boodschap ‘Kerst voor elkaar', een link maakt met mensen die niet zo’n grote gezellige familie hebben zoals in deze commercial. Jumbo heeft zo ook aandacht en oog voor eenzame(re) mensen en singles. Dat vind ik nou echt verfrissend. Dat mogen ze van mij rond kerst groots opspelen. Recht in het hart en een lekker fundament voor merkoverweging en zelfs -voorkeur in 2025. Kortom, ik zeg het, de ADCN gaat naar AH, maar andere awards en misschien zelfs de Effie naar Jumbo. Of ga ik nu te kort door de bocht?

WAB: Ik gun het ze na alle ellende in de pers van harte. Zo’n ambitieus bedrijf mag van mij zeker terugkomen. Wel denk ik dat met alleen een paar commercials ze het nog niet redden. Er speelt veel meer. Laten wij wel hopen dat zij de weg naar boven gaan vinden. Weer dat leuke stoute groeimerk dat het onze grote blauwe vriend lastig maakt. Want wat is het supermarktspel boeiend. Wat mij wel opvalt is dat Aldi vorig jaar echt mee deed in deze kerstperiode. Maar die hebben het bijltje erbij neer gegooid door te gaan voor platte promotie. Plus deed jarenlang in de kerstperiode een sterke en diep emotionele spot. Nu blijven ze trouw aan een nieuwe route met de supermarktmanager in zijn buurt. Zelf moest ik erom glimlachen. De te duidelijk gesponsorde kerstmusical is geinig. Lidl was erg fraai, maar je voelt wel het internationale. Wat ik erg sterk vind is dat zij de activatie naar ‘doing good’ het meest opspelen. En nu mejuffrouw Krouwel, ga jij door een van deze commercials jouw kerstboodschappen ergens (anders) inkopen? Want dat moet toch het doel blijven.

MK: Ik denk het dus wel. Ik betrap mezelf erop dat ik door de jaren heen ook steeds vaker bij de Jumbo kom. Het familiegevoel. Geen fratsen. En ook die leuke Frank en zijn familie helpen daarbij. Ik geloof dat dat destijds bij Plus ook voor veel mensen gebeurde. Ik haal onze favoriete Les Binet en Field maar weer eens aan: The Long and The Short of It. Een merk en een langdurige relatie, voor welk merk of product dan ook, bouw je over de as van de emotionele connectie. Dat kan de grote emo van kerst zijn. Maar ook gedurende het jaar prijs, service, kwaliteit en snelheid zijn, zoals Carglass dat al sinds jaar en dag goed doen. Ergens moet het je raken, pakken en vasthouden en dat langdurig doen. De consistentie van Jumbo (op dat ene uitstapje na), doet dat ongelooflijk goed. Net als Hema bijvoorbeeld ook. En dat is denk ik toch de uitdaging van de andere supers: het vangt je niet. Maar als je voor korte termijn en prijs kiest, kom je vast bij Lidl, Plus of Aldi uit. 

WAB: Dus de strijd om de klant via de weg van het hart gaat tussen Jumbo en AH volgens jou? Ik heb zelf de Lidl ontdekt en kom zelf ook graag bij supermarkten als Dekamarkt en Vomar. Dus ik ben wellicht atypisch door een brede set winkelformules waar ik tussen zap.

MK: Ik zie vooral de battle van de grote twee. En ik leerde ooit van de man achter Jumbo-reclames, Aad Kuijper, dat vooral de producten de held moeten zijn. Die moeten goed in beeld zijn. Want daar gaat het uiteindelijk om bij de keuze van de supermarkt. En als we dan dus kijken naar creativiteit en merk (the long) maar ook verkopen (the short). Dan wint Jumbo. Bij AH ben ik helemaal into Wham, de creativiteit en de nostalgie en stiekem verliefd op Harry de Hamster, maar ik zou niet weten welk product ik zag (en dus op tafel) moet zetten. Bij Jumbo heb ik het gevoel van Kerst en gezelligheid en zie ik, ook heel slim door die vier losse add-ons, allemaal producten voorbij komen. Veel mensen denken nu bij het kersttoetje toch aan tiramisu.

WAB: Gut gut, mejuffrouw Krouwel, wat zit je weer lekker scherp te zijn op werk waar je eigenlijk jaloers op bent zei je me laatst.

MK: Oh meneer Bol, dat is het lot van een balkoncriticaster. Die als een soort overfanatieke ouder langs de lijn van het voetbalveld staat en zelf geen bal d’r in schopt. Het is altijd makkelijk scoren vanaf de zijlijn. Want natuurlijk had ik ze allebei willen maken. En natuurlijk doen ze het fantastisch goed. Deze merken houden vol terwijl de andere supermarkten zijn weggespeeld door hun directies met opmerkingen als ‘werkt al dat geld in een merk stoppen nou echt’ of ‘we moeten bezuinigen en kunnen het beter in het product stoppen’ en ga zo maar door. Dus diepe buiging voor de merkteams van beide merken hoor. Wij zitten een beetje die taaie stam van die kerstboom door te zagen omdat we nou eenmaal ons wekelijkse praatje moeten vol kletsen.

WAB: Tsja, het noodlot van spelen op hoog niveau. De lat gaat mee omhoog. Zowel merk en bureau prikkelen elkaar naar steeds beter werk. Precies wat wij willen bereiken met ons praatje. Het is zeker makkelijk praten vanuit onze positie vanaf de zijlijn. Toch weten wij hoe hard werken en hoe complex het proces kan zijn. Gevalletje Good to Great, toch?

MK: Ja joh, voor jou een 8,5 en voor mij zelfs 9+. Jumbo is gewoon heel eigen. En dat is wat reclame ook moet zijn, want het zijn allemaal andere merken, andere doelgroepen en andere winkels. Chapeau aan de makers. Dat voelen ze goed aan. 

WAB: Nou tot zover het kerstseizoen voor ons dus? Want traditioneel kijken velen uit naar de supermarkten en dan lijkt het bijna klaar.

MK: Ben je gek zeg! Hoe goed de supers het ook doen. De laatste jaren worden ze op kerstcommercial vlak voor ons vakidioten van links en rechts aangevallen door Hema, Kruidvat en Staatsloterij. Dus ik reken erop dat de redactie ons er nog eentje gaat voorleggen.

WAB: Laten we het hopen. Nog twee praatjes tot aan kerst te gaan tenslotte. All I want for Christmas is voor ons nog meer Whamsteren en knuffelen met Mormel. En voor jou vast zo’n nieuwe knappe buurman à la Lies van Kruidvat. Ik moet zeggen, ik zelf mag hem niet zo. Hij komt ‘mijn’ Lies schaken. Schande!  

MK: Haha… jouw stiekem jaloerse kant vind ik de leukste hoor. En terwijl jij de strijd aangaat met de nieuwe liefde van Lies klets ik gewoon lekker door over een heleboel fijne kerstcampagnes met jou. It’s the most wonderful time of the year…