Verrassend en toch consistent: Staatsloterij doet het

WAB: Ja zeker. Staatsloterij is vaak een creatieve voorloper. Zij pakken steevast de juiste toon. Nu ook weer. Het inzicht is ijzersterk: wie wil niet op een jarenlange sabbatical? Met Kerst pieken ze al jaren. Mooie lat, maar raken ze die hoge creatieve lat nu ook gedurende het jaar?

MK: Ik vind deze creatie zo goud! Ik hoorde gewoon het lachen van het creatieve team toen ze dit idee presenteerden. In al zijn simpelheid. Dat sullige karretje dat een beetje piepend langs komt tuffen. Twee mannen. Collega kwijt, die is met sabbatical. En dat maar liefst dertig jaar. Klip en klare boodschap, lekker kort. En wat jij zegt: dat inzicht herkennen we, want dat willen we allemaal. En slim: dertig jaar sabbatical klinkt op de een of andere manier ook positiever en nuttiger dan ‘nooit meer werken’. 

WAB: Maar ik heb jou ook wel eens horen zeggen dat je bij Staatsloterij het verenigen van het hoge emotiegehalte rondom Kerst en hun andere campagnes uitdagend vindt? 

MK: Dat wel. Maar dat is misschien ook omdat ik dat zelf een interessant merkvraagstuk vind. Ik loop er in mijn eigen werk namelijk vaak tegenaan: hoe hou je de boel bij elkaar? Hoe telt het op? En vooral: hoe versterkt het elkaar en kun je uit elke euro van je marketingbudget meer halen? Zo kent Staatsloterij een aantal proposities: elke 10e van de maand is er een trekking. Daarnaast zijn er ieder jaar vier speciale trekkingen zoals deze trekking met kans op dertig jaar lang 10.000 euro netto per maand. En dan is er nog het beroemde oudejaarslotmoment. Je wilt dat die allemaal optellen tot het Staatsloterij-merkgevoel. En de vraag is of ze in creatie dan allemaal hetzelfde moeten zijn, maar belangrijker is of het inzicht hetzelfde moet zijn.

WAB: Wat bedoel je daarmee?

MK: In hun doorlopende laag, zoals ‘de 10e kan het gebeuren’ tappen ze in op eigenlijk een heel basaal inzicht. Je speelt maandelijks mee en hoopt 'een keer die klapper te maken' (zoals mijn vader dat altijd noemde). Gericht op breed Nederland met een modaal inkomen. Fijn wat winnen, zodat die vakantie, nieuwe auto of camper erin zit. En nog wat groter dromen: nooit meer werken. Daar passen simpele uitingen met humor zoals deze goed bij. Right between the eyes en een glimlach. 

Met oudjaar pakken ze een grotere emotie, die eigenlijk haaks staat op hun doorlopende laag. Namelijk winnen is mooi, maar er zijn belangrijkere zaken in je leven: liefde, gezondheid, je dierbaren. Ik vind dat slim en spannend tegelijk. Maar het werkt wel en aan de verkopen te zien goed ook!

WAB: Je vraagt je dus eigenlijk af of zo’n combinatie alleen voor een merk en product als Staatsloterij kan, of dat dat ook bij andere merken zo goed zou werken?

MK: Dat! En ook of het altijd wel kan. Maar alleen met Kerst. Omdat je een keer per jaar zaken als het kerstgevoel, de tijd van bezinning, reflectie en compassie voor de medemens pakt? Ik denk zelf dat dat het is. Zou geen ander moment in het jaar zo kunnen toch? Met andere woorden: de merkcampagne van Staatsloterij is het inzicht dat je elke maand kans maakt en hoopt op die klapper. En een keer per jaar een uitstapje. En dan mag de creatie dus ook totaal anders zijn. Wat zeg jij ervan? 

WAB: Ik ga nu mezelf en onszelf tegenspreken. Wij roepen altijd consistentie, consistentie en nog eens consistentie. En jij betoogt nu met terechte argumentatie dat creatieve uitstapjes moeten kunnen. Bij een merk van het kaliber Staatsloterij kan dat. Heeft ook te maken met hun mediapower. Elke losse campagne is zwaar genoeg om impact te maken. Niet elk merk heeft die luxe.

MK: Maar dan van The Long of It over naar jouw favo-onderwerp: The Short of It. Hoe doet Staatsloterij het na deze touchlaag? Als je zoveel loten verkoopt en zoveel winst maakt, dan moeten daar goede lessen voor ons allemaal in zitten toch? 

WAB: Nou ik weet niet of die lessen zo evident zijn. De dynamiek van loterijen is vrij specifiek. Weet niet of een automerk, een retailer of een potje pindakaas veel kan kopiëren van wat Staatsloterij doet. Iedere consument hoopt gewoon stiekem op winst. Een loterij kan slim inspelen op het wat-nou-als-gevoel. De verkoopwijze is er dus eentje waar je mensen moet overtuigen dat ze zelf dat ene stapje moeten zetten. Daarna zal het lot de uitkomst bepalen. En die drempel moet je mensen daarna weer laten nemen. Succes zal dus zitten in de wisselwerking van betrouwbaar hetzelfde en prikkelende verrassing. En dat in al je kanalen. Dat vraagt om langetermijn-merkfocus en orchestratie.

MK: Tot slot nog een uit hun marketingmix: Staatsloterij is onderdeel van de Nederlandse Loterij (NLO). En die zijn sponsor van sportend Nederland en partner van TeamNL, zo ook tijdens de Olympische Spelen deze zomer. Hoe past dat dan weer in het merkplaatje? Draagt het bij? Helpt dat partnership Staatsloterij ook, denk je?

WAB: Ja, dat denk ik wel. Sport verbindt. Dat kan een merk altijd gebruiken. Sport levert verhalen op. Dat kan een merk altijd gebruiken. Sport heeft een positief maatschappelijk effect. Daar kan een merk dat van de overheid is, heel goed mee uit de voeten. Sport heeft massabereik in alle doelgroepen. Dat een merk, dat altijd naar aandacht zoekt, kan gebruiken. Sport heeft associaties met winnen en verliezen. Daar kan een loterij heel logisch op geplot worden. 

MK: Herkenbaar. Maar wat doet het dan voor de NLO volgens jou?

WAB: Wat ik slim vind aan de aanpak van de NLO is dat het ook hun doelgroep via steun aan de sport een relevant alibi geeft voor hun aankoop. Je gaat voor je eigen winkans, maar het voelt ook prettig dat je daarmee sporters steunt. Die dynamiek zie je ook bij de Nationale Postcodeloterij, die niet sport, maar goede doelen als positieve koppeling heeft. 

MK: Dat is waar. Dat ken ik ook van financiële dienstverleners met een positionering op duurzaamheid: je moet nu eenmaal toch (low interest) een bankrekening, dus dan bij een bank à la ASN of Triodos, want dan doe je gelijk, en gemakkelijk iets goeds voor de wereld.

WAB: Wij mensen zijn soms simpel te beïnvloeden wezens Mejuffrouw Krouwel.

MK: Haha.. noem je mij nou simpel? That’s a first!

Maar toch nog even over het geheel. Telt dit allemaal dan op: al die campagnes, acties, van de tiende naar een emo-kerst en oudjaar, van loten kopen bij de sigarenboer tot online bestellen. En dan ook nog sport? Waarom kiest iemand voor de Staatsloterij in plaats van een andere vergelijkbare loterij zoals die jij net noemt? 

WAB: Volgens mij heb je diverse zaken die bij de loterijkeuze een rol kunnen spelen: gewoonte (wat doet je omgeving), gepercipieerde winkans (Staatsloterij werkt ook met kleinere prijsjes), seasonality (bijvoorbeeld Koningsdag en oudjaar), mediabeïnvloeding (reclame-/media aanpak, sponsorships en content), kanaalstrategie (bij Staatsloterij veel ook via tabakswinkels) en maatschappelijke claim (die eerder benoemde sportlink).

MK: Fascinerend hoor, de magie van de wereld van loterijen. We vinden er van alles van. Van leuk gokje tot volgens sommigen een verslaving. Van hun campagnes en van hun sponsoring. En toch hopen we allemaal op die klapper.

En dan bedenk ik me ineens: Congrats nog aan jou! Terwijl wij dit weekend kletsen was jij ook nog even het 25-jarig bestaan van Abovo Maxlead aan het vieren in Gent. Maar stel dat je de Staatsloterij had gewonnen en die 25 jaar (+5) sabbatical was en niet had hoeven werken. Dan had je al dat moois en al die leuke mensen en klanten gemist. Pfff.. misschien zijn wij mensen toch wel complex meneer Bol. We willen de loterij winnen én een leuk werkleven hebben. We blijven gewoon lekker genieten van wat is en dromen van wat kan komen! 

WAB: Zo is het! Heb je al een Staatslot gekocht?

MK: Nog nooit in mijn leven gedaan. Het wordt misschien een keertje tijd!?

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Staatsloterij.