Fraaie campagne van Hyundai, maar waar is de koppeling met het merk?

Adverteerder: Hyundai
Bureaus: MHX en Havas
Campagne: Our new world

MK: Oh meneer Bol, deze campagne van Hyundai doet wat met me hoor. Aan de ene kant zie ik fantastische dingen op het platform voorbijkomen, mogelijk gemaakt door nieuwe technologie. Aan de andere kant word ik wat melancholisch en denk ik ‘was er maar een pil voor het eeuwige leven’. Want ik wil hier over honderd jaar ook nog bij zijn. Die nieuwe wereld en alle tussentijdse varianten daarvan zien en meemaken. Fris en fruitig. Kortom, het is ze gelukt om mij te raken. Maar dan duiken we gelijk even wat dieper in de materie: waarom vertelt Hyundai mij dit? Is Hyundai hét merk waaraan ik denk als het om innovatie en de toekomst gaat? Dat weet ik nog net niet. Want ik weet eigenlijk niet wat de essentie van dit merk is. Jij wel? 

WAB: Ik snap de intentie van Hyundai wel. Ze willen zich positief koppelen aan technologie en innovatie. MHX en Havas pakken deze uitdaging op en kiezen voor een fraaie longread met dito video. Mijn twijfel ligt bij de geloofwaardigheid. Waarom verbind je bijvoorbeeld robots van Boston Dynamics met auto’s Hyundai? Die koppeling voelt helaas een beetje geforceerd. Voor mij dus een goede poging, maar ik twijfel of de doelgroep het gaat lezen en bekijken. Of ben ik te cynisch?

MK: Ik zou jou nooit cynisch durven noemen hoor. Hooguit positief kritisch, met een lichte ondertoon af en toe. Hmmm, dat is vrij vertaald misschien toch een tikkie…?! Enfin. Terug naar de case. Het format van deze Campagnepraat is dat jij en ik als argeloze consumenten ergens langs zappen of klikken en daar dan over kletsen. We verdiepen ons er niet meer in dan een consument ook doet. Maar ik ben toch maar even op zoek gegaan dit keer, want het praatje loopt nu al vast. Zand in de motor zou de autofabrikant dat noemen. 

WAB: Nou ga maar los, wat zien wij over het hoofd?

MK: Wat blijkt: Hyundai is Koreaans voor moderniteit. Dat wist ik niet, maar het verklaart wel iets. Verder las ik ‘The brand was born from the vision For a better life, which was espoused by the late Joo-Young Chung, the founder of Hyundai Group; his dream was to create a society where all citizens can enjoy a more humane life’. Dat zal dan de link zijn met airfryers in de zelfrijdende auto’s, omdat autorijden ook leuker moet worden. De vraag bij deze content-aanpak is dus of de consument dit allemaal al wist, de brand link ziet en snapt en meegaat in de funnel. Het aloude AIDA dan wel Touch-Tell-Sell, of See-Think-Do-Care model. Zeg jij het maar?

WAB: Nee, dat wist de consument zeker niet. Die achtergrond van het merk is ook niet per se nodig. Hyundai wil vooroplopen in technologie en innovatie. Maar de potentiële klant van Hyundai wil denk ik vooral value for money. Voor een scherpe prijs hopen ze een prima Koreaanse auto te krijgen. En dat krijgen ze. Maar daar stopt het blijkbaar niet. Hyundai wil een beetje opschuiven. Meedoen met de gave merken op de automarkt. Als het doel daadwerkelijk het veranderen van merkassociaties is, dan past deze Tell-laag cq content-samenwerking met MHX (het branded content label van Mediahuis) prima. Kortom, het middel en ook de partner zijn wat mij betreft goed gekozen. Mijn twijfel zit bij de executie en de gekozen aanpak. Wat vind jij? Ben jij positief geprikkeld na lezen van de longread?

MK: Ik ben het niet met je eens dat achtergrondkennis van een merk niet nodig is. Je moet de merklink direct zien en voelen. Dus als het gaat over innovatie in mobility, specifiek auto's, is mijn associatie eerder bijvoorbeeld Tesla of Linq. Niet direct Hyundai. Ik zou die brandmessage niet overslaan en in het umfeld van dit platform ook gaan laden. Denk voor een analogie ter verduidelijking bijvoorbeeld aan Hema dat, omdat ze huishoudelijke producten verkopen, een platform zou lanceren vergelijkbaar met deze, met innovaties in je huishouden in de toekomst. Theoretisch klopt het, maar vanuit merk denk je ‘waarom doet Hema dit’. De associatie is eerder Apple, Dyson, Sonos. Dat is mijn punt.

WAB: Wat ik merk en bureau vooral gun is de lengte van deze aanpak. Oude mediawijsheid: ‘Eén keer is geen keer’. Zeker het veranderen van merkassociaties kost tijd. Voor nu ben ik niet om. Maar geef me tijd. Ik moet gewoon wennen.

MK: Daar volg ik je. Maar als ik dan sec naar het platform kijk vind ik het toch wel goed gedaan. Niet alleen over auto’s maar ook de toekomstige visie op mobiliteit en zelfs de wereld in het algemeen. Dat getuigt wel van thought leadership. Dus na het zien van dit platform kijk ik uit naar vergaderen met hologrammen. Lijkt me nog fijner als mijn hologram vergadert terwijl ik lekker ga hardlopen. Zou dat ook kunnen denk je? Je ziet, het zet me aan het denken, zelfs over de hele, hele verre toekomst. Maar ik merk dat ik duaal blijf in mijn oordeel: prachtig en inspirerend platform, mooie content, goede mix van onderwerpen en stevige experts. Inspirerend en aansprekend. Kortom ticking heel veel boxes voor een goede content aanpak. En een aanrader voor iedereen die bezig is met future ready zijn. En wie is dat op dit moment niet? En dan zaag ik vanuit mijn grote merkhart nog even door op dat ik content niet op zichzelf vind staan. Er moet altijd een duidelijke connectie met het merk zijn. Een onmiddellijk begrip van de afzender. In dit geval Hyundai. Als ze dat goed doen, zal dit platform zeker bijdragen aan de gestelde (merk) kpi’s. Wat jij? 

WAB: Content alleen zal de doelstellingen niet doen behalen. Ben daarom ook nieuwsgierig naar het distributieplan, en de aanpak om het aan te jagen. Niet veel consumenten zullen het platform zo maar weten te vinden. Maar MHX als onderdeel van Mediahuis en mediabureau Havas weten dit ook en zullen het meenemen in het mechanisme. Voor mij een goede eerste stap en ik hoop en verwacht meer te gaan zien.

MK: Nou laat die ‘nieuwe wereld’ van Hyundai dan maar doorkomen. Ik ben trouwens weleens in Korea geweest en vond het fantastisch. Vooral de Koreaanse BBQ, de Gogi Gui. Nu zit ik al jaren in een innige relatie met mijn twee grote autoliefdes BMW & Mini. Maar als Hyundai de Gogi Gui in de zelfrijdende auto aanlegt, schieten ze spontaan als een raket omhoog in mijn merkoverweging hoor.

Bekijk het platform hier.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat bespreekt ons panel de nieuwe campagne van Hyundai.