Drie keer lachen met... Els Dijkhuizen, marketingdirecteur Heineken

Weinig dingen zijn leuker dan lachen. Toch lijkt het in onze steeds serieuzer reclamewereld soms wel, alsof er niet meer gelachen mag worden. Terwijl humor wel degelijk kan werken als Pokon voor merkgroei. Om onze liefde voor de lach weer wat nieuw leven in te blazen, vraagt Paul van Kuilenburg van reclamebureau Alfred mensen uit het reclame- en marketingvak naar hun drie favoriete komische campagnes. Nationaal of internationaal, klassiek of actueel en van social post tot tv-commercial. Waar kunnen zij ontzettend om lachen, en waarom? Els Dijkhuizen, marketing director bij Heineken Nederland, bijt het spits af. 

Tide - It’s a Tide ad

We trappen af met de legendarische 2018 Superbowl ad van Tide. ‘Humor zet je vaak op het verkeerde been. Daar houd ik wel van,’ stelt Els. ‘Dat doet iets met je hoofd, en het is hartstikke moeilijk om dat te bereiken. Een serieuze campagne over wasmiddelen maken is veel makkelijker. Maar Tide provoceert, door te spelen met een conventie uit hun markt. Daar is lef voor nodig’.

Dit klopt: decennialang hebben wasmiddelenreclames ons verveeld met telkens weer dezelfde testimonials over brandschone kleren. Tide adresseert dit met een gezonde dosis zelfspot, door ermee in te breken bij reclames die ogenschijnlijk over iets heel anders gaan. Tot het plezier van Els, die ook de executie roemt. ‘Kijk bijvoorbeeld naar de cast: David Harbour, die vanuit z’n rol in Stranger Things direct voelt als een soort antiheld. Maar ook de manier waarop hij wordt ingezet. Hij maakt de kijker onderdeel van een onderonsje, waarbij je wordt geprikkeld om op een andere manier naar de reclames in het blok te gaan kijken. Terwijl hij in elke scene zo’n brandschoon shirt aan heeft – het is dus ook nog eens spot on op product.’ De campagne legde Tide dan ook geen windeieren. Het merk won er destijds zowel een Grand Effie mee, als een Grand Prix in Cannes. 

M&M’s – Cupboard (You get in the bowl!)

Als tweede kiest Els voor de langlopende M&M-campagne. ‘Ik kan eigenlijk niet kiezen, want er zijn er zoveel gemaakt, dat je op YouTube compilaties tegenkomt van meer dan een uur. Dus ik ga nu voor, You get in the bowl, maar eigenlijk gaat het me vooral om wat M&M’s met de hele campagne heeft neergezet.’ Daarbij hamert ze vooral op de character building waar het merk door de jaren heen aan werkte. Ze zijn erin geslaagd om hun producten neer te zetten als likeable characters. Door middel van humor weten ze hun snoepjes een heel eigen gezicht te geven. Iedere kleur zijn eigen persoonlijkheid. Waarbij ze ook niet schromen om meer polariserende onderwerpen aan te snijden. Zo bouw je echt aan een emotionele connectie met je consument. ‘Het klinkt idioot, maar je krijgt ineens affiniteit met een pinda.’

Commercieel gezien is het verre van idioot. System1 onderzocht dat merken die investeren in unieke eigen merkkarakters, structureel beter presteren op gebied van omzet en winst. Daarnaast kan zo’n brand character het zomaar schoppen tot de status van inspirational speaker. Els: ‘Ik heb heel lang op mijn Linkedin-profiel een quote van die gele M&M gehad: There’s a little nut in everyone. Die vond ik zo goed. En ook nog eens heel productgericht. Heerlijk.’

Heineken - Walk-in Fridge

De laatste keuze is een campagne uit eigen stal: Walk-in Fridge. Net als bij Tide roemt Els de mate waarin de campagne conventies doorbreekt en de kijker op het verkeerde been weet te zetten. ‘Je denkt dat je weet waar het over gaat. Vervolgens gaat het heel ergens anders over. Wat je ziet is Sex and the City. Niet letterlijk, maar het is precies die wereld. Ik zie een type Carrie Bradshaw, die net bij Mr. Big is ingetrokken. Waardoor je echt niet doorhebt dat je naar een bierreclame zit te kijken. Dat vind ik het ‘geestverruimende’ van humor: een gevoel in je hersenen, dat je perspectief verruimt.’

Het effect dat Els aanhaalt, wordt in onderzoek geduid als activiteit in de rechterhersenhelft, die in staat is om ogenschijnlijke tegenstrijdigheden te begrijpen. Hierdoor worden uitingen beter verwerkt, en groeit de kans op commercieel succes. Els roemt de manier waarop deze campagne hierin slaagt: ‘Het is zó conventiedoorbrekend om deze ingang te gebruiken. Om te spelen met genderstereotypen uit zo’n ultieme vrouwenserie. En daar een biercommercial over te maken. Die kerels die zo staan te gillen is aan alle kanten grappig. Wie gaat daar nou zo over gillen, dat gebeurt gewoon niet. Maar vanaf nu dus wel!’ *Schiet in de lach*

Els Dijkhuizen is marketing director bij Heineken Nederland. Haar voorliefde voor humor weerspiegelt mede in recente campagnes waaraan zij werkte voor Heineken, Amstel, Affligem en Texels. In het verleden was ze op internationaal niveau werkzaam voor Heineken, en voor andere FMCG-merken bij Coca Cola en Smiths Food Group. 

Paul van Kuilenburg is strategy director bij Alfred en pleitbezorger van humor in reclame. Eerder publiceerde hij 'That was funny, but what was the brand again?', een onderzoek naar merkkoppeling in humoristische reclame, in het International Journal of Advertising