Ook neuro-onderzoek wijst uit: Albert Heijn heeft de beste kerstcommercial

Behoeven de kerstcommercials van dit jaar nog een introductie? Laten we maar meteen naar het nieuws gaan. Dentsu heeft namelijk neuro-onderzoek laten doen naar de waardering van de supermarkt-kerstcommercials onder het Nederlandse publiek. Ook zijn de kenmerken die het meest bijdragen aan de 'likeability' van de kerstcommercial en supermarkt in kwestie onderzocht.

Uit het onderzoek van het Attention Lab van Dentsu blijkt dat de kerstcommercial van Albert Heijn het meest wordt gewaardeerd. De Zaanse grootgrutter heeft daarmee met ruime voorsprong 'de beste supermarkt-kerstcommercial van 2024'. Albert Heijn wordt gevolgd door Jumbo, Lidl, Aldi en als laatste Plus. 

Opvallend is dat er aardig wat paralellen te trekken zijn met het Adformatie-kerstpanel, waar eveneens Albert Heijn een grote voorsprong op de rest heeft. Ook staat in het panel Jumbo op nummer twee, gevolgd door Plus, Lidl en Aldi. 

De resultaten 

De Top-5 van het neuro-onderzoek ziet er als volgt uit. 

1. Albert Heijn. 'De combinatie van de legendarische kersthit, het verhaal rondom het AH-gezin en de 'Whamster' is de sleutel tot een hoge score op vreugde. De frustratie die soms gevoeld wordt, komt enerzijds doordat de hamster vergeten wordt (zielig) en anderzijds doordat niet iedereen de verwijzingen naar de Wham-videoclip begrijpt. Respondenten ranken de commercial op nummer 1.'

2. Jumbo. ''Kerst voor elkaar' is het thema rondom de eettafel bij Jumbo. Respondenten herkennen de familie en zijn benieuwd naar hun belevenissen. Het simpele verhaaltje met Mormel zorgt voor weinig frustratie. En gedurende de hele spot is er een hoge mate van attentie. Wel zijn er mindere gevoelens van vreugde waar te nemen, waardoor de commercial iets matter wordt ervaren.'

3. Lidl. 'Lidl probeert in te spelen op het magische gevoel rondom kerst, maar slaat met het internationale en wat kil aanvoelende thema toch de plank mis. Dit komt ook terug in de neurofeedback: frustratie, vreugde en aandacht laten lage scores zien, waardoor de spot niet blijft hangen bij de respondenten. Deze commercial is op grote afstand van de nummer 2 als derde gerankt.'

4. Aldi. 'Aldi kiest voor een sober beeld van een vrouw aan het kerstontbijt en het communiceren van korting. Dit staat haaks op de magie en warmte van de andere supermarkten. Hoewel het raadspelletje nog enige aandacht en vreugde oproept, zien we vooral een hoge score op frustratie. Deze a-typische kerstcommercial wordt daardoor minder gewaardeerd in deze periode.'

5. Plus. 'De herkenbare setting van een kerstvoorstelling op een school genereert een hoge mate van aandacht, maar sluit minder goed aan bij de oproep van kortingen door lokale ondernemer Johan uit Langekerk. Dit leidt tot pieken in frustratie. De gemiddelde frustratie is wel lager dan bijvoorbeeld bij Aldi. Ons panel rangschikt Plus echter als laatste van alle kerstcommercials.'

Opzet onderzoek

De opzet van het onderzoek ziet er als volgt uit.

• EEG (elektro-encefalografie)-meting: EEG meet hersenactiviteit en biedt inzicht in de onbewuste mentale toestand van de deelnemer. Een algoritme wordt gebruikt om de ruwe EEG-data om te zetten in niveaus van frustratie, vreugde en aandacht.
• Eye-tracking: Eye-tracking registreert oogbewegingen. Door EEG- en eye-trackinggegevens te integreren wordt contextuele data aan de emotiescores gekoppeld. Dit verrijkt het begrip van de cognitieve processen.
• Kwalitatief Interview/neurofeedback: Tien deelnemers worden geïnterviewd om de motivaties achter emotionele pieken te verkennen. Dit levert kwalitatieve gegevens op die de kwantitatieve bevindingen aanvullen. De combinatie van EEG, eye-tracking en kwalitatieve interviews zorgt voor een alomvattend begrip van de cognitieve en emotionele ervaringen.

Hoe moet de neuro-feedback geïnterpreteerd worden?

• Een algoritme wordt gebruikt om de ruwe EEG-data om te zetten in niveaus van emoties: frustratie, vreugde en aandacht.
• De flow van deze drie emoties worden gedurende de TV commercials gemeten en in kaart gebracht. We hebben de emoties gevolgd gedurende de TV commercial op secondeniveau.
• De drie emoties worden ook geaggregeerd weergegeven op totaal niveau per commercial. De totale waarden zijn afgezet tegen het gemiddelde van de zes TV commercials. 
• Hiermee is inzichtelijk welke emoties boven- en ondergemiddeld scoren.