Het is bij de vakpers een goedbewaarde traditie: de jaarlijkse kerstlunch van Albert Heijn, waar daags van tevoren de kerstcommercial en de kerst-Allerhande worden onthuld. En dat pakt de grootgrutter ook dit jaar bepaald niet bescheiden aan. In eventlocatie Up te Weesp worden we verwelkomd door een kerstliederen zingend koor, talloze versierde kerstbomen, glühwein, bekende influencers en natuurlijk de volledig verzorgde lunch waar de Albert Heijn-producten uit de nieuwste Allerhande worden voorgeschoteld. Ondertussen krijgt het journaille de kerstcommercial te zien…
De feestdagen zijn voor de nationale supermarkten en hun reclamebureaus traditiegetrouw een jaarlijks hoogtepunt, om het simpele feit dat Nederlanders in december nu eenmaal het makkelijkst te verleiden zijn om (veel) boodschappen te doen. Met de jaren is ‘de kerstcommercial op 6 december’ een steeds belangrijker moment voor de supers geworden, waarbij Albert Heijn de zaken net even wat grootser lijkt aan te vliegen dan Jumbo, Plus, Aldi en Lidl. Dat zie je terug in de uitbundige kerstcampagne waar dit jaar Last Christmas in AH-stijl is nagebootst, maar ook bij de genoemde kerstlunch waar kosten noch moeite zijn gespaard.
Marketingdirecteur Johan van der Zanden zegt ‘als marktleider’ niet zo bezig te zijn met ‘de concurrentie’. ‘Maar natuurlijk kijk je weleens naar elkaar. Ik denk dat wij met onze kerstcampagne vooral dit jaar een breder verhaal te vertellen hebben. We laten zien dat we trendsetter zijn met het antwoord op de vraag: wat eet Nederland? In de kerstcommercial en de Allerhande vind je nostalgische kerstproducten met een moderne twist en met een knipoog. Iedereen, jong en oud, kent de garnalencocktail, maar wij serveren ‘m met Aperol Spritz. En natuurlijk kent iedereen de kerststol, maar wij hebben ‘m met amandel-pistache-spijsvulling. Ik denk dat we daar het verschil maken. En daar zijn we trots op, dus dat laten we graag zien. Natuurlijk draait het om de kerstcommercial, maar het assortiment is net zo belangrijk. We willen met de campagne alle p’s van marketing aanraken.’
Duidelijke knipoog
Het moet gezegd: de kerstcommercial van Albert Heijn ziet er indrukwekkend uit. En hoewel het jaarlijkse Adformatie-kerstpanel z’n definitieve oordeel nog moet vellen, kan Van der Zanden vast rekenen op honderden positieve reacties onderaan zijn LinkedIn-post. Een beetje meer context: het gaat om de iconische videoclip Last Christmas waarin de bekende AH-familie samen met Harry de hamster de hoofdrol speelt. Ook speelt de intussen 61-jarige Wham-zanger Andrew Ridgeley een bescheiden rolletje in de campagne. En met een duidelijke knipoog en enorme feelgood-laag is de kerstcommercial (zie onder) dit jaar opvallend lichtvoetig van aard.
Van der Zanden zegt dat het idee al een jaar geleden is ontstaan. ‘Zo heb ik vorige week ook bij TBWA\Neboko de eerste meeting gehad voor de kerstcommercial van volgend jaar, met een ‘benen op tafel’-sessie met Darre van Dijk, executive creative director van het reclamebureau. Je hebt tijd nodig, natuurlijk, maar het is ook fijn om een kerstcampagne te bedenken terwijl je zelf middenin de kerstsfeer zit, in december dus. Dat brainstormt lekkerder. We starten altijd met een assortimentsbriefing en dan gaan we rustig nadenken over de boodschap die we willen uitdragen. Geen strenge vergaderingen, gewoon vrij nadenken.’
Albert Heijn wil dit jaar ‘het ultieme kerstgevoel’ uitdragen en waar zie je dat nu beter dan in de videoclip van Last Christmas, vraagt Van der Zanden zich hardop af. ‘Een groep vrienden die samen kerst viert in een romantisch chalet. Die clip vertegenwoordigt kerst zó goed, dat we dachten: we willen ‘m. Bovendien zijn we als gezegd marktleider, dus dan moet je gewoon hét kerstnummer hebben.’
Mariah Carey onbetaalbaar
Overigens is eerder All I want for Christmas van Mariah Carey in een brainstormsessie de revue gepasseerd, maar dat bleek toen ‘onbetaalbaar’, zegt Van der Zanden. En Driving home for Christmas van Chris Rea bleek al eerder te zijn gebruikt in een reclame. ‘Last Christmas is nog nooit gebruikt én het nummer bestaat dit jaar veertig jaar. Platenmaatschappij Sony wilde sowieso extra aandacht vragen voor het nummer, dus dat kwam goed uit. Vervolgens zijn we een lang traject in gegaan waarin we -samen met TBWA- een storyboard moesten presenteren waarin de verhaallijn goed naar voren komt. En dat heeft Sony overtuigd. En Andrew Ridgeley, die tegenwoordig niet zoveel in de schijnwerpers staat, wilde ook graag meewerken. Hij is ingevlogen naar Nederland, naar de Albert Heijn op het Amsterdamse Gelderlandplein om precies te zijn, waar we social-video hebben opgenomen. Een hele aardige man. En hamster en Whamster is ook nog eens een leuke woordspeling. Eigenlijk kwam alles samen.’
Hij vervolgt: ‘Ik denk overigens dat de samenwerking tussen Darre, mij en alle andere bureaus ook echt tot wasdom is gekomen, het is onze zesde kerstcommercial voor Albert Heijn op rij. Marketing en reclame blijft een vak van data, maar ook zeker buikgevoel. In deze kerstcommercial zit liefde, vertedering, een lach - alles wat-ie nodig heeft. En dat begrijpt Darre en zijn team als geen ander.'
Dan het Adformatie-kerstpanel: gaat Albert Heijn winnen? Van der Zanden lacht: ‘Het is altijd leuk om positieve feedback te krijgen. Maar uiteindelijk doen we het voor onze klanten. En voor de collega’s trouwens, de kerstcommercial draagt echt bij aan de interne trots. Maarja, vorig jaar hebben we ‘m gewonnen, dus dan kunnen we dit jaar niet achterblijven.’
