Prominent beweegt van zitcomfort naar zitplezier, maar mag het plezier prominenter communiceren

MK: Ik dacht Adformatie geeft ons de hint om het weekend even lekker achterover te leunen in de relaxfauteuil terwijl jij en ik wat keuvelen over deze campagne. Maar niks van dat alles. Want als ik jouw associaties zo lees, moeten we gewoon aan het werk.

Wat er van vind? Ergens is het superknap dat een merk zo’n sterke associatie heeft opgebouwd. Zeg je Prominent dan zeg je seniorenstoel en zitcomfort. De keerzijde is dat je zo’n Pavlov-reactie niet makkelijk doorbreekt. En dat probeert Prominent al best een tijd te doen. Herinner je je de campagnes met Humberto Tan en die met Robert Doornbos nog?

De herpositionering won destijds bij de San én de Effie. En toch lukt het niet om die echt tussen ons beider oren te krijgen. En blijven we ze seniorenstoelen noemen. Waarom? Ik denk dat dat precies in het woord zit: zitcomfort is iets anders dan zitplezier. De associatie met Prominent is comfort en (nog niet) plezier. De vraag is dus of die shift met deze campagne door N=5 wel gaat lukken.
 

WAB: Ja, die pogingen met Humberto en Robert waren dus niet echt succesvol voor mij. Voelde toen een beetje 'te' gemaakt. Je kan met minder oude BN’ers proberen je perceptie te veranderen, maar je product is en blijft toch de echte held. En als je dan voornamelijk sta-op stoelen blijft pluggen, voel je als consument de spagaat.

Wat ik wel met hun nieuwe campagne voel, is hoe serieus hun intentie voor verandering is. Maar dat maakt het voor mij nog niet geheel geloofwaardig. Voor een nieuwe stoel of bank zou ik nu nog niet naar Prominent rennen. Denk dat de verandering kan lukken, maar een hele lange adem (en stevig budget) zal vragen. 

MK: Ja dat was het. Te geforceerd. Maakte de stoelen en banken (die echt wel mooi zijn) niet ineens voor een andere doelgroep. En toch is dit assortiment dat ik in deze commercial zie, aantrekkelijk en passend voor de tweeverdienende, hardwerkende yup die na een drukke dag lekker wil relaxen en cocoonen. Comfortabel en met plezier zitten dus. 

WAB: Dat zou je denken. Maar zie jij dat in deze campagne en met de term zitplezier gebeuren? 

MK: Ik moet er nog even aan wennen. Had bij de film eerst meer een Pickwick-, Thermen- en Djoser-gevoel. Het was dus even zoeken, maar het product heeft het wel in zich. 

Maar ik blijf op de volgorde der dingen zitten. Voor een bank of stoel zoek je comfort en volgt vanzelf het plezier. Picture this. Ik ben dus al sinds jaar en dag een enorme fan van de hitserie Friends. Ik kijk regelmatig, nu nog steeds, een aflevering. Soort feel good-momentje voor mij. Daarin hebben Joey en Chandler zo’n relaxstoel waarin ze tv kijken (meestal Baywatch). Ken je die scène nog? Briljant!

Dat gevoel kunnen de stoelen van Prominent dus gewoon claimen. Zitplezier is me (nog) iets te soft. Is meer een zen-momentje. Doet voor veel mensen denk ik ook een beetje denken aan het kleinste kamertje?! Maar deze fauteuils (en ongetwijfeld ook hun andere stoelen en banken) zouden volgens mij moeten gaan over de Friends-vibe: relaxen, echt je moment pakken en dan die dikke glimlach die volgt. Ongegeneerd en fullforce de voetensteun à la Joey en Chandler uitklappen. Volg je me?

WAB: In ons drukke leven is de bank of stoel een fijne plek om te chillen. En ja dat mag best een beetje relaxt. De voetjes ondersteund en in de lucht. Prominent neemt het zelf allemaal wat serieuzer. Een stuk proza uit het persbericht: De zitspecialisten van Prominent focussen zich niet alleen op functionele wensen, maar luisteren vooral naar het verhaal van de klant om zo een stoel of bank te vinden die aansluit bij hun belevingswereld. Wat jou in het leven beweegt en hoe je wereld eruitziet, bepaalt in grote mate ook jouw zitplezier'. Poeh poeh. Voor de aankoop eerst een psychologische analyse. 

MK: Aha.. de bank is een soort luxe bed geworden. Ik heb onlangs een nieuw bed aangeschaft in een echte, profi beddenwinkel en ook daar heet de beddenverkoper ineens ‘slaapadviseur’. Misschien zit daar wel wat in. We brengen tegenwoordig zoveel tijd thuis door dat een bank niet alleen meer een designitem is, of een verfomfaaide, doorleefde variant, maar eentje die ook echt iets voor lichaam en geest moet doen. En waar je dus stevig advies over wilt. Als dat het inzicht is, dan voldoet deze campagne daar heel goed aan. Ik weet alleen niet of de argeloze tv-kijker al zover is? 

WAB: Het doet me denken aan ons recente praatje over Unox. Ik heb wel respect voor merken die een nieuwe koers durven in te zetten. Maar in die Unox-campagne en ook hier in de campagne van Prominent, moet je me als consument wel in stapjes meenemen. In mijn ogen werkt een hard cut-aanpak daarin dus niet. Je gooit al je opgebouwde brand equity weg. Daar zit al voor miljoenen in.

Ik zou als Prominent mij meer uitleggen, me aan de hand meenemen, wellicht met een content-achtige aanpak. Dat je een succesvol stoelenmerk voor senioren was, maar dat het portfolio in de loop der jaren is veranderd. Andere soort stoelen, banken er bij. Maar wel met een eigen Prominent-stempel. En wat is dat dan? Afwerking? Design? Materiaal? Of wat jij zegt: comfort?

MK: Oh jee meneer Bol, dan ga je gewoon even terug naar de basis en de briefing. Maar ik ben het wel met je eens. Alhoewel ik hoop, en N=5 kennende, dat deze middelen en media allemaal al wel in de uitrol de komende tijd zitten. Mijn idee: maak het groter.

Zonder gekheid: maak een claim van het niveau van de stoelen in Friends. Als het zitplezier is: claim die term dan echt. Own it. Maak het supergroot. Maak van meubels kopen hetzelfde als het kopen van een bed à la Auping en Swiss Sense. Maak het zo groot als het kopen van een auto en kies een onderscheidende plek. Claim je plek tussen de meubelboulevards, Ikea en designmerken. Sla piketpaaltjes en maak het fenomeen ‘zitplezier’ belachelijk groot. Zodat ik het Friends-gevoel krijg en me de Koningin te rijk voel met m’n zitplezier. Zodat iedereen altijd bij mij thuis komt, want nergens zit je zo lekker als op die bank of stoel. Go Big or Go Home is het motto. 

WAB: Spannende insteek mejuffrouw Krouwel. Je maakt van je fauteuil je prominente troon. Deze campagne van N=5 is fraai en kundig gemaakt maar voor ons een te snelle verandering die niet tot een heldere claim leidt. Prominent moet hardere keuzes maken en zich nog meer onderscheiden van het grote concurrentieveld. Ons nog beter uitleggen waarom Prominent ons dat zitplezier kan gaan leveren en waarom dat onze centjes meer dan waard is. Als dat de volgende stap is, zit Prominent er straks warmpjes bij.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag een nieuwe campagne van Prominent.