Keuze Canal+ voor Kieft smaakt naar meer

WAB: Het is een eer te mogen aftrappen. Los van onze mening, heeft deze commercial al best wat reacties los gemaakt. De kritiek vanuit Johan Derksen is vooral dat hij kritisch is over de knipoog naar Kiefts drugsverleden. Zelf heb ik die emotie iets minder. Voetbalkijken is nu eenmaal best verslavend voor veel fans. Daar een grap over maken, moet kunnen. Mijn twijfel ligt bij het concept: wil je als fanatieke kijker gewezen  worden op al die uren voetbal kijken (met zeer regelmatig slechte wedstrijden). Deze reclame maakt eigenlijk anti-reclame.

MK: Wat bedoel je daarmee? Is het niet gewoon een herkenbaar inzicht voor veel liefhebbers en dus een relevant haakje?

WAB: Het zal zeker herkenbaar zijn. Maar het is ook confronterend lijkt me. Hoe zinloos het vele kijken is. Je hoopt op topwedstrijden met drama en spanning. Maar je krijgt vaak bloedeloze potjes. Al die tijd had je kunnen stoppen in zinnigere dingen. De ware fan zal hier wellicht anders over denken.

MK: De kritiek van Derksen snap ik trouwens ook. Daar zat ook mijn primaire reactie. Is dit nu echt zelfspot en humor? Staat Kieft hier echt achter of is de - ongetwijfeld royale- vergoeding hiervoor toch doorslaggevend geweest? Is een soort AA-groepje reclamische humor of steekt Canal+ hier nu ongepast de draak met een serieus en gevoelig onderwerp? Dat schoot allemaal door mijn hoofd bij de eerste keer bekijken van de campagne. Ik heb mijn bedenkingen. Jij? 

WAB: Laten wij eerlijk zijn: de commercial valt echt wel op. Het merk Canal+ leidt in mijn ogen een sluimerend bestaan en is dus toe aan aandacht. Dat levert deze campagne wel op. Voor dat opvallen moet je ook met humor scherp durven zijn. Het grapje rond verslaving zit blijkbaar voor sommigen op het randje, maar voor mij nog wel aan de goede kant. Ik betwijfel of Wim Kieft dit puur voor het geld doet. Zou me ook niet verbazen dat de knipoog naar zijn eigen verslaving hem juist triggert. Hij is hier immers erg open over geweest, zowel in zijn boek als in vele interviews. Laten we niet al te lange tenen hebben. 

MK: Okay, we trekken de lange tenen in. Dan zeggen we dus eigenlijk dat dit een prima campagne is: hij valt op, is inzichtgedreven, duidelijk en bezorgt een glimlach. Daarnaast is de afzender duidelijk. Ticking all the boxes dus. Wat me trouwens de laatste tijd opvalt bij de praatjes die wij doen, is dat ik erna vaak pas de radiocommercial hoor en dat die sterk zijn. Dat viel me onlangs ook op bij KPN, op de radio leggen ze hun propositie ‘Beter Internet’ goed uit inclusief wat beter dan betekent voor (technische) producten als ook voor veilig en verantwoord voor gebruikers. Heeft Canal+ radio nodig denk je? Of een ander medium? 

WAB: Los van de specifieke keuze voor radio, helpt het om een ander medium toe te voegen. Vele onderzoeken tonen aan dat er een evident multimediaal effect is. Dus campagne voeren via meerdere kanalen is vaak effectiever. Voorwaarde is natuurlijk wel voldoende budget per medium. Anders krijg je versnippering. Naast meer effect door meer kanalen, speelt ook verschillen in type aandacht per medium. 

MK: Tell me more, vooral wat radio brengt.

WAB: Online video en tv doen het lekker in emotie-overdracht. Audio/radio kan weer bijdragen aan urgentie en informatieoverdracht. Maar zoals altijd: het hangt af van de creatie die past bij het medium. Radio wordt helaas te vaak ingezet voor platte actie. Maar het heeft veel meer in zijn mars. Goede bureaus weten en kennen de regels van specifieke, en dus sterke, creatie voor radio. Daarom is ook het samenspel tussen media en creatie zo van belang. En dus moeten media- en reclamebureaus in een tandem kunnen werken. Makkelijk gezegd hier, in de praktijk vaak nog best weerbarstig om dat goed te organiseren. Maar als het lukt….dan heb je campagnemagie!

MK: Nou dan ben ik wel benieuwd naar welke media Canal+ gaat toevoegen aan deze leuke en vooral prikkelende campagne. In dit F1-weekend zag je toch ook weer het effect waar deze campagne de knipoog naar maakt: het verslavende effect van alles willen zien en willen volgen. Always-on in de puurste zin van het woord. Crossmediaal is dan echt wel de succesformule. Dat zal het ook voor Canal+ zijn, want naast raken met een film en hoofdpersoon moet de funnel toch verder naar tell en sell. Geen makkelijke markt op dit moment denk ik, want er zijn zoveel zenders en streamingdiensten dat het consumenten inmiddels opvalt dat de kosten per maand wel in de papieren gaan lopen. Dus je moet boven het maaiveld uit gaan steken, relevant zijn en add value hebben. 

WAB: Tja, voor dit soort diensten geldt wel de wet van de grote getallen. In de specieke voetbalvijver zal Canal+ dan toch een groot aantal gebruikers moeten zien te binnenhengelen. Deze commercial met Kieft is dan zeker een leuk begin dat smaakt naar meer. 

MK: Eens. Ook benieuwd of Kieft eenmalig is of een reeks gaat worden. Hij heeft zeker een hoge gunfactor en alles in zich om de reclameproperty te worden. De aandacht is er nu. Maar dan begint het spel pas, van interesse via verlangen naar koop. Dan is het toch weer zoals de grote Cruijff ooit zei: je moet schieten anders kun je niet scoren.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste van Canal+ met Wim Kieft.