Met mooie woorden en fraaie beelden maakt Ziggo onze dag nog niet fantastisch

WAB: Na ons recente mobiele telecompraatje over T-Mobile, nu de nieuwe koers van Ziggo. Als twee telecomveteranen is dat weer koren op onze molen natuurlijk. Wat denk jij Mejuffrouw Krouwel zijn de kaarten in de vaste telefoniemarkt nu wezenlijk anders verdeeld?

MK: Poeh. Ik moet deze campagne even verwerken. Het is veel en toch ook weer niet, anders maar niet echt vernieuwend? Deze koerswijziging duizelt me een beetje. En van het bijbehorende interview hier op Adformatie werd ik ook niet veel wijzer. 

WAB: Ik snap echt wel dat een nieuwe weg is ingeslagen. Ziggo is al jaren goed bezig. Is ekker Nederlands en heeft ijzersterke sponsorships (met ZiggoDome, Ajax en tot voor kort Max Verstappen). Hun reclame-property was jarenlang de twee buurmannen. Je zag hen de laatste tijd al naar de achtergrond verdwijnen. Een nieuwe koers was blijkbaar gewenst.

MK: Dus laten we die nieuwe aanpak dan eens afpellen. Te beginnen bij de strategie en het inzicht: 'Hoe helpt de technologie (het netwerk) in je dagelijkse leven? Daar zit ook de verwondering.' Die klopt als een bus, maar is niet uniek. En dat zie je dan terug in het concept: multipics, slices of life, blije mensen, die leuke dingen doen met technologie. Dat voelt terug in de tijd. Dit kennen we al. De pay off: Ma'ak vandaag fantastisch', vind ik wel een sterk guiding-principle. Lekker ambitieus à la 'Alles voor een glimlach', van Coolblue. Maar zij bezorgen me, als ze hun werk goed doen, ook echt een glimlach. Hoe maakt Ziggo mijn dag dan fantastisch? Help me even. 

WAB: Je slaat weer oudhollands de spijker op zijn kop. Wat ik goed vind aan de gekozen aanpak is de energie die het uitstraalt. Lekkere frisse beelden en dito pay-off. Maar daar ligt in deze eerste aftrap ook de uitdaging: wat gaat Ziggo nou precies doen om vandaag fantastisch te maken? Dit beloven de groene en magenta vrienden mij namelijk ook. De grootste uitdaging in de telecomsector blijkt gebrek aan onderscheidend vermogen van het product. De connectie (je kerndienst als vaste provider) is inmiddels een hygiënefactor geworden. 

MK: Marketing is gewoon alle P’s en niet alleen die van Promotie. Die kan dit gat niet dicht lopen. Van een marketingreus als Ziggo hadden we bij de lancering verwacht dat dat al goed doorwrongen was.

WAB: Lijkt me best pittig voor de brandafdeling om dan tot een goede communicatiebriefing te komen. Alleen met mooie woorden en fraaie beelden red je het niet. En dan proberen de andere vaste providers met hun streamingaanbod of bv Spotify in het pakket nog wat verschil te maken. Maar dat is feitelijk geleende autoriteit. Ziggo heeft met Ziggo Sport nog iets echt onderscheidend. Maar die wordt hier niet echt opgevoerd. Het wordt dan uiteindelijk een mentaliteitcampagne. Maakt die voldoende impact? Of zijn wij te voorbarig en gaat dit logisch volgen?

MK: Ik ben op zich altijd wel voorstander van een mentaliteitcampagne. Dat legt het fundament voor je thought leadership. Dus Ziggo wil mensen helpen om van hun dag een fantastische dag te maken. En in fantastisch zit fantasie, verwondering. Dat past wel bij hun dienstverlening. Maar ik zie multipics en slices of life die we al ruim tien jaar geleden zagen en nu wel kennen. T-Mobile pakt de virtuele wereld (Unlimited en jongeren), KPN claimt het netwerk van Nederland (en iets met een kat). Voor Ziggo dus de uitgelezen kans om een eigen positie te pakken. 

WAB: Misschien een voorbarig oordeel op basis van alleen deze eerste campagne, maar jammer dat ze die fundamentele stap laten liggen. Je ziet ze inderdaad steeds vaker: bewegende moodboards. Mooi gefilmde en gestileerde mensen die leuke dingen beleven. Jij noemt ze slices-of-life. Het oogt zeker prettig maar is feitelijk heel neutraal en ook beetje veilig. Recent bij Mediamarkt zag je het ook al. Zonde want in merk Ziggo zit veel meer.

MK: Eens. Hun marketingstrategie bracht entertainment en sport digitaal bereikbaar. Juist door te blijven benadrukken dat niets de echte ervaring kan vervangen: live bij Ajax, live in Ziggo Dome etc. Een schot voor open doel (pun intended) als ze dat hadden gekoppeld aan ‘maak vandaag fantastisch’,denk ik dan. Waarom koppen ze die niet in en komt Ziggo nu (met alle respect) met een campagne die onvoldoende gaat opvallen in het blok. Dus laten we hopen dat er een spraakmakend vervolg komt. Of een PR-stunt van de omvang van M&M’s deze week. Het grote Ziggo en WPP moeten samen echt meer in hun mars hebben. Toch?! 

WAB: Hoop het echt Mejuffrouw Krouwel. Want Ziggo verdient het. Het betrokken team gun ik het. De buurmannen-campagne stoppen kan op een gegeven moment, maar dan moet die wel vervangen worden door iets scherpers en beters. Dat zie ik (nu) nog niet. Misschien dat Ziggo en WPP ons gaan verrassen met een andere media aanpak? Iets om uit de clutter te komen van de telecomcollega’s.

MK: Nou dat werd toch wel een pittig praatje deze week meneer Bol. We weten hoe hard hierop is gewerkt en we weten als geen ander hoe moeilijk de telecomwereld is. Maar wij hebben voor Ziggo vandaag niet fantastisch gemaakt in deze Campagnepraat vrees ik. Maar goed, er zijn nog ruim driehonderd dagen te gaan dit jaar dus hopelijk gaan ze ons toch nog positief verrassen. Het begin is er, want elke keer als iemand tegen ons zegt ‘wat een fantastische dag’ dan denken wij: dat is vast een Ziggo-klant.