Vakantiediscounter durft heilige kersthuisjes omver te schoppen

WAB: De truc is natuurlijk om dat te doen om op te vallen. Vakantiemerken spelen minder met een kerstgevoel in hun communicatie. Deze commercial steekt de draak met alle clichés en geeft er een hilarische draai aan. Ik moest er erg om glimlachen. De vraag is wat deze opvallende aanpak brengt, merksympathie, merkoverweging of het boeken van een last minute kerstvakantie naar de zon? Ik denk het niet. Ben jij al overtuigd? 

MK: Goede vraag. Ik denk vooral overweging en likeability. De plottwist is wel erg sterk. Even zit je in de emo-kerstsfeer, brok in je keel, dat herkenbare moment van opa is een sterretje geworden'. En dan ineens is daar bam!, die twist. Niks sterretje. Niks dood. Opa is springlevend. En hoe! Die is aan het doen wat veel mensen met kerst eigenlijk willen: lekker weg van al dat familiegedoe. En dat geld dat je tegenwoordig kwijt bent aan cadeaus en boodschappen heerlijk uitgeven aan een zonvakantie voor jezelf. Opa doet waar de meesten van dromen. Dat is wel een sterk gekozen inzicht. En dat zaadje dat ze nu planten, zal straks in januari bij het boeken van de zomervakantie z’n werk moeten doen.  

WAB: Daarmee is de commercial gedurfd en dus best briljant. Maar mijn twijfel zit in hoeverre het gekoppeld gaat worden aan afzender dé VakantieDiscounter. De verrassende opbouw en daarmee het pas laat onthullen van de afzender helpt de grap, maar niet de merkkoppeling. Ook omdat (zover ik weet) dat een nieuwe draai is aan de campagnes van dé VakantieDiscounter. Indie heeft de lat hoog gelegd. Hoop dus niet op een one-off, maar dat dit een vervolg krijgt. Dan zal die merkkoppeling vanzelf stijgen. 

MK: Eens, het is nog geen top of mind-merk. Maar ik hoor veel mensen over deze commercial. Dat ze erom moeten lachen. Dat is in deze donkere, en soms wat sombere tijd, ook wat waard. Het valt op en doet dus z’n werk. 

WAB: Even uitzoomen. Denk jij dat een kerstcommercial voor een reisorganisatie een nice- of need-to-have is? 

MK: Alweer een goede vraag. Je bent op dreef meneer Bol. Ik denk nu nog nice to have. Maar ik denk ook dat het heel slim is om kerst en dus deze decembermaand te pakken. We zitten in deze tijd allemaal lekker in de kerstcommercial-vibe. De supermarkten en de Staatsloterij hebben afgelopen jaren dat pad voor ze geëffend.

Daarnaast, zoals ik zei, is dit de maand waarin gezinnen praten over de zomervakantie volgend jaar die ze begin 2024 gaan boeken. Kerst is dus best een slimme timing denk ik. En dat haakje van opa die lekker weg is kan zomaar leiden tot mensen die deze kerst zeggen: 'volgend jaar doen we het echt niet meer en gaan we lekker weg'. 

WAB: Haha. Ik vond dat ook wel lekker stoer van opa. Hij doet zijn eigen ding en trekt zich niks aan van kerst en familiegewoonten. Klinkt me bekend in de oren? 

MK: Yes. Een thema dat we in de internationale campagnes ook al zagen, weet je nog? Onder andere bij M&S met de boodschap Do only what you love ,een soort anti-kerstbeweging op al die gewoonten en verplichtingen. Ik vind dat onwijs herkenbaar want laten we eerlijk zijn, kerst is niet voor iedereen lange tafels met happy families en glitterjurken. Maar realistisch dat inzicht ook is, we willen toch ook dat sprookje van de glitters en gezelligheid zien in de reclame. Kijken naar het sprookje. Aspiratieniveau zoals we dat altijd noemen. Of gaat kerst nu ook al platgeslagen worden denk je? 

WAB: Wat jij al zegt. Als veel merken de ene kant op gaan, is het logisch dat een paar juist precies het tegenovergestelde gaan doen. Maar we leven in soms gekke tijden vol tegenstellingen. Dan mag van mij best een maand per jaar het lekker verbindend zijn. Dat is dan een tikje zoetsappig, maar dat is ook weleens goed en verstandig. Dus die kerstperiode is zo gek nog niet. De magie van het samenzijn met familie en vrienden. Laten wij reclamemakers dat sprookje nog maar in stand houden. Dat in werkelijkheid allerlei gedoe en stress thuis speelt, drukken we maar even weg.

MK: Eens. Ik wil met kerst ook dat sprookje. Happy faces, emoties. En dat maatschappelijke accent. Mijn all-time favoriet blijft die van de opa in de Edeka commercial van acht jaar geleden, maar nog steeds zo uit te zenden. En die van de Staatsloterij van vorig jaar. Wat ik zo goed vind aan deze commercials is dat ze je diep in je kern raken. Je ergens op wijzen en aan het denken zetten. Dat vind ik reclame die ertoe doet. Helaas gaat ook dit jaar Staatsloterij op een ander spoor, ik zag die net tijdens ons praatje voorbij komen. Misschien kunnen we daar volgende week verder over kletsen. Interessante meerjarencasus namelijk. 

WAB: Oh, ik ga gelijk even kijken. Als we het hebben over de lat elk jaar weer hoog leggen en consistentie, loopt de Staatsloterij zeker voorop. Wat vond je ervan?

MK: Cliffhanger meneer Bol. Nu geen tijd meer om verder te kletsen want hier op Scheveningen schijnt de zon eindelijk eens. Wat heb ik die gemist. En dan denk ik ineens: die opa in dé VakantieDiscounter-commercial in z’n hangmat met een cocktail in december op een sunny island is helemaal zo gek nog niet. Zou reclame dan toch werken denk je? 

WAB: Als wij daar niet in geloven, zullen wij dan onze opdracht voor deze column inleveren? Goed gemaakte reclame werkt zeker. Maar het is helaas vrij arbitrair wat goed is. Gelukkig is er in creatie nog ruimte voor magie, zeker in dit kerstseizoen! 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de kertscampagne van dé VakantieDiscounter.