Is de rustige Hersenstichting-campagne in een overvol reclameblok slim of juist vergezocht? 

WAB: Lastige klus wordt dit. Ik denk dat je een zonnesteek hebt want dit klinkt erg raadselachtig. Vertel eens? Dan ga ik hem ondertussen zelf ook even bekijken.

MK: Er zijn dus mensen die last hebben van de hoeveelheid prikkels in reclames. Denk aan muziek, luide stemmen, harde knallen, hoge tonen en drukke beelden. Dear Amsterdam heeft nu voor de Hersenstichting een commercial zonder geluid, voice over of beeld, met alleen de tekst een 'Prikkelarme commercial', gemaakt om de kijker te vertellen dat er mensen zijn die snel overprikkeld worden zodat men daar wat rekening mee kan houden. 

WAB: Op zich een best originele invalshoek die ook eens verteld mag worden, toch?

MK:Ik ben voor inclusiviteit, rekening houden met elkaar etc. Maar denk ik te simpel als ik twee dingen zeg: 1: mensen die last hebben van prikkels kijken geen reclameblokken en de vraag is of dat erg is of een gemis voor hen en 2: de mensen die opgeroepen worden tot rekening houden met, maken die prikkelcommercials niet. Dus ik denk, goed bedoeld, maar iets te complex. Wat jij? 

WAB: Nou mejuffrouw Krouwel, je stuurt nu nogal wat prikkels op mij af. Maar ik denk dat je doelt op de zin in het campagnebericht op Adformatie: ‘Hiermee laat de Hersenstichting een tegengeluid horen tegen het huidige reclamelandschap waar muziek, flitsende beelden en harde geluiden de boventoon voert'. En dat is waar. Wij leven in een tijd waar de aandachtsboog megakort is geworden. Neem nu TikTok en Instagram reels. Ze moeten in de eerste paar seconden de aandacht pakken en vasthouden, anders swipet de gebruiker weg. Dit vluchtige zet zich ook door in reclame. 

MK: Ja dat herken ik wel. Maar is dat zo erg?

WAB: Daar kun je best discussie over voeren. Enerzijds is het gewoon een teken van de tijd. Die vele prikkels horen er nu eenmaal bij. Anderzijds is er (zeker voor jonge gebruikers) het risico dat alles gelijk leuk moet zijn. Zo hoorde ik dat moderne muziektracks door bijvoorbeeld Spotify bijna geen intro meer hebben. Gelijk pieken, want anders is de aandacht weg. Daar zit wel iets treurigs in. Is dat ook wat de Hersenstichting beoogt denk je?

MK: Nou de Hersenstichting gaat een stap verder. Daar gaat het echt om mensen met een hersenaandoening voor wie te veel prikkels echt impact heeft. En roept ons (mensen) op om daar rekening mee te houden. Dus niet alleen reclamemakers. Zij doen dat dan in een blok met veel reclameprikkels, waarin zij hun boodschap grafisch en zonder geluid overbrengen. Idem op radio, met rust en stilte. Opvallend is deze creatie zeker. En zoals jij in dit praatje schetst, is dat ook noodzakelijk. En niet alleen voor mensen die er fysiek of mentaal last van hebben. Want laten we eerlijk zijn, dat alsmaar pieken en continue prikkels op ons afgevuurd krijgen is toch ook niet altijd wenselijk. De vraag is, als deze boodschap belangrijk is en misschien zelfs voor een bredere doelgroep relevant is, is dit dan de juiste creatieve en media-aanpak. Ik vind hem na een paar keer lezen en kijken nog steeds ingewikkeld. Jij? 

WAB: Is het ook. Het is volgens mij meer een PR-moment dan een echte campagne. Ze willen graag dat wij een keer nadenken over wat prikkels met bepaalde mensen doen. We hebben het er nu al even over, dus missie geslaagd. Om te verwachten dat reclame en content gaat veranderen, lijkt me niet haalbaar. Zij willen een andere vorm laten zien. Slim gekozen voor hun korte aandachtsmoment. 

MK: Scherpe analyse meneer Bol. En wat vind je van de radiocommercial? Die valt in vorm zeker op tussen alle schreeuwerds, zoals die van Bol.com op dit moment, maar die heeft voor iedereen teveel prikkels denk ik. Maar dat even terzijde. Mijn vraag blijft toch: begrijpt de luisteraar de combinatie van prikkels, reclameblok en deze boodschap, denk je? 

WAB: Toevallig weet ik uit eigen ervaring dat een 'langzame' commercial heel goed werkt. Heb ooit in mijn Vodafone-tijd een radiospot van een minuut rustig praten (Tijl Beckand als klant in gesprek met het call center) gepland en gemeten. En die ging door het dak qua impact. Verklaring? Een verademing en opvallend in alle schreeuwerige en snelgesproken overige spots. Zoals Mark Ritson zegt: when everybody zigs, zag. Doe zowel in creatie als media iets (relevants) anders, en je hebt grotere kans op effect.

MK: Kudos voor de Hersenstichting dus meneer Bol. En die link naar onze good old telecomtijd maakt wat los bij me. Want dat was lang geleden de tijd waarin jij bij Vodafone en ik bij KPN werkte. Keiharde concurrenten waren we en dus ‘mochten’ we niet met elkaar praten. Dat was nog eens wat je noemt een prikkelarme tijd.

WAB: Dat halen we nu wekelijks in ;-)

MK: Haha.. helemaal waar! Deze campagne zet me nu wel aan het denken over die arme Adformatie-lezers die elke week worden overladen met het prikkel-bombardement van Bol en La Krouwel. Ga daar maar aan staan. We roepen hierbij dus de redactie van Adformatie op tot een prikkelarme zomerstop. Als thought leader in de reclamewereld geven zij natuurlijk als eerste gehoor aan deze oproep van de Hersenstichting. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat bespreekt ons panel de awareness-campagne van de Hersenstichting.