De iconische kerstcommercial van Coca-Cola is dit jaar gecreëerd met behulp van artificiële intelligentie (AI), wat een einde betekent aan dertig jaar creatief vakmanschap. Althans, dat stellen critici. De gemiddelde consument waardeert de AI-commercial net zo goed als Coca-Cola's voorgaande kerstcommercials, zo stelt System1. Wie daar misschien wel het meest verbaasd over is? Een topman van System1.
30 jaar historie
Hele generaties zijn opgegroeid met Coca-Cola's kerstreclame, waarin enorme rode vrachtwagens vol colaflesjes door een winters landschap rijden. Overal waar de vrachtwagens passeren, verandert het donkere landschap in een prachtig verlichte omgeving. Op het einde is het natuurlijk eind goed, al goed: men drinkt een ijskoud flesje cola en geniet van elkaars gezelschap. Met het kenmerkende muziekje erbij is het jaar in, jaar uit een overduidelijke Coca-Cola-reclame. Een reclame waar je eigenlijk niet aan hoeft te sleutelen, laat staan AI voor nodig hebt.
Interessant dus dat Coca-Cola zijn kerstcommercial dit jaar door AI heeft laten genereren. Het script is onveranderd, maar de oplettende kijker ziet dat de video door slimme software gemaakt is. De vrachtwagenwielen spinnen niet op de besneeuwde weg, de mensen die in beeld komen hebben allemaal een té fraai gebit en sowieso ogen de personages nogal als stockfoto-figuren. Bekijk de commercial hieronder en oordeel zelf.
(Tekst loopt door onder de video)
Consument is enthousiast..
Is de commercial spot-on? Of valt 'ie door de mand als AI-commercial? Dat laatste, stelt een topman van advertentiemeetbedrijf System1. Hij schrijft in een opinie bij vakblad The Drum dat Coca-Cola een misser begaan heeft door zijn iconische commercial in een AI-jasje te steken. Maar stelt die mening 180 graden bij na het uitvoeren van een Brits panelonderzoek. De doodgewone consument die de commercial zonder verdere informatie te zien kreeg, beoordeelt 'm net zo enthousiast als de voorgaande kerstcommercials die 'echt' waren. De score van 5,9 van de 6 is net zo hoog als vorig jaar en in 2020 en hoger dan in 2022, 2021, 2019 en 2018. Liefst 98 procent van de kijkers had na 15 seconden door dat de reclame van Coca-Cola was. Niemand reageerde negatief op de commercial, stelt de topman van System1.
Zijn conclusie? 'De rechter die bepaalt of dit (de AI-commercial van Coca-Cola, red.) werkt kan niet jij of ik zijn. Het is de target customer van Coca-Cola'.
..maar er is ook kritiek
Volgens System1 denkt de consument dus erg positief over de AI-commercial. Maar dat wil niet zeggen dat íedereen enthousiast is. Onder de YouTube-video van Coca-Cola staan heel wat reacties van kijkers die kritiek uiten op het gebruik van AI. 'Fijne AI-kerst! Dit is net zo hartverwarmend als een aluminium kerstboom', reageert iemand. 'Real Magic.. gegenereerd door AI', stelt een ander. Scherp, want Coca-Cola sluit de AI-commercial inderdaad af met de leus 'Real Magic'.
De commercial leidt ook in Nederland tot discussie. De Nederlandse AI-expert Hendrik van Zwol vindt de video erg tegenvallen, schrijft hij op LinkedIn. 'Het doet mij helemaal niks. geen emotie, geen emotie.. geen enkel kerstgevoel..waardeloos'. Wat hij liever had gezien? 'Denk aan echte beelden gemixt met AI waarbij iemand op Mars een flesje Coca-Cola drinkt. Dan laat je echt de toegevoegde waarde van AI zien'. In de reacties onder zijn post sluiten veel mensen zich bij de kritiek aan, met als gemene deler dat de commercial 'geen speciaal gevoel' oproept.
Maar maakt dat uit, vraagt de topman van System1 zichzelf hardop af. 'De advertentie werkt omdat, opnieuw, consistentie als grootste truc is ingezet door 's werelds beste marketeers. Hoe minder je verandert, hoe beter. Coca-Cola herhaalt dit idee al 30 jaar, waardoor je minder hoeft na te denken. [..] Vijftien seconden is genoeg: AI-gegenereerde afbeeldingen zijn genoeg. Ik denk dat zelfs de muziek al genoeg is. Weinig merken kunnen dat doen, want weinig merken bouwen al 30 jaar aan een campagne'.
Coca-Cola heeft totaal drie AI-commercials voor de kerst gemaakt, waaronder die in dit artikel besproken is. De twee andere commercials zijn vergelijkbaar. De commercials zijn gemaakt door verschillende AI-studio's en verschijnen wereldwijd op tv, connected tv en digital video.
