Holland Casino vindt zijn eigen pad in een gevoelige omgeving

MK: Bolletje! (Voor degenen die vorige week ons praatje hebben gemist, ben jij van meneer Bol liefkozend voor mij naar Bolletje gegaan). Als ik jou zo hoor, is het deze week place your bets en geen rien ne va plus voor jou? Ik snap wel wat je zegt. Was wel even afgeleid door de acteur, dacht is dat nou James Bond? Wishful thinking van mijn kant vermoed ik ...

WAB: Vond meneer Bol wel prettig zakelijk Mejuffrouw Krouwel. Wij schrijven een zeer inhoudelijke column in het uiterst serieuze vakmedium Adformatie…
Maar ik heb dus een concurrent qua aandacht met deze grijzende, stijlvolle meneer? Dan hebben ze blijkbaar een goede casting gedaan. Casino's spelen sowieso vaker met aspiratie. Ben namelijk in real life zelden James Bond daar tege gekomen. Dat hij jou triggert, is dus een goede zet. Jij hoopt bij je bezoek zo’n meneer tegen te komen en dat zal jou vast verleiden om die fiches op de roulettetafel te plaatsen. Reclame van Holland Casino moet leiden tot overweging. Lukt dat nu bij jou?

MK: Point taken, meneer Bol. Back to business nu. Anders dan mijn grote liefde voor crackers of het reclamewerk van Heineken, heb ik niks met het casino. Op mijn 18e een keer geweest (want dat mag dan eindelijk) en daarna nooit meer. En nee, ook deze reclame lokt mij niet naar het casino. Hoe fijn de entertainment ook van het scherm spat, het (gok)spel blijft voor mij de boventoon voeren. Dat is gewoon niet mijn wereld of mijn publiek. Maar ik ben het met je eens dat hij mooi is gemaakt en vast ook wel goed zijn werk gaat doen op de gewenste doelgroep. Ik vind vooral de humorvolle plottwist met de 8 op het einde leuk. Een simpel, bekend en dus ook effectief grapje. 

WAB: Dat had ik ook. Die meneer vindt zichzelf de koning van beïnvloeding. Maar door de twist (niet zelf winnen, maar iemand anders wel), zit er ook relativering in. Dat maakt Holland Casino een merk dat zichzelf ook een  beetje kan relativeren dus.

MK: Er is wel iets anders opvallends voor mij. Het doel van Holland Casino is blijkbaar het oproepen tot een leuke avond uit. En niet zozeer het gokken. Een soort ‘Geniet, maar gok met mate’-boodschap. Speel het spel, maar hou het daar ook bij. Een dun lijntje, tussen gokken en uitgaan. Maar dat is ook met alcohol en een leuke avond het geval. Wel was ik daardoor even zoekende.

WAB: Snap ik en dat doet Holland Casino al jaren. Lijkt mij ook een verstandige keuze. Juist in deze maatschappelijk gevoelige tijden is het als betrouwbaar staatscasino beter om het meer via de band te spelen. Het avondje uit met spanning voelt anders dan gokken om het gokken. Denk dat ze die associatie niet willen en ook proberen te counteren. Juist hun beleid op tegengaan van verslaving etc. maakt hen anders dan concurrenten. De vraag is of die aanpak vandaag de dag geloofwaardig is?

MK: Ik vind dat een hele lastige. In alle vakjury’s waarin ik zit gaat het hier de laatste twee jaar veel over. Is gokreclame nog okay, kan dat nog wel? Vinden we dat nog verantwoord? Ik ben daar zelf altijd simpel in: als een product wettelijk is toegestaan, mag je daar (binnen de regels) reclame voor maken. Het product moet tenslotte ook verkocht worden. Een commercieel model dus. Dat is met gokken niet anders dan met alcohol, suiker of fastfood. Producten waar we allemaal (negatief) iets van vinden, maar wettelijk mogen. Of gokken het nieuwe roken is en reclame ervoor verboden moet worden, weet ik niet. Dat is aan de experts om te beoordelen. En tot die tijd gelden dezelfde regels als voor alle reclames. Ze moeten aanzetten tot actie, leuk en relevant zijn. En dus effectief. Zo simpel is het. Holland Casino wil commercieel gezien meer bezoekers trekken door ze een leuke avond te bieden. En ondertussen geld verdienen door deze bezoekers een gokje te laten wagen. We kunnen het niet mooier maken. 

WAB: Eens, maar vind je dan dat ze geen maatschappelijke rol hoeven te vervullen in hun ATL-uitingen? Mag de commercial alleen verleiden of moet er een 'geld lenen kost geld' of 'beleggen brengt risico’s',  met zich mee achtige disclaimer in zitten? Om maar even in termen uit jouw financiële wereld te spreken. 

MK: Goede vraag. Het is belangrijk dat we mensen uitdrukkelijk wijzen op de risico’s. Maar zo’n balk in beeld doet mooie creaties soms ook een beetje teniet. Holland Casino deed dat hiervoor zelf als onderdeel van de creatie. Met Ellie Lust in de hoofdrol als oud-politievrouw en haar ‘Leef spannend, niet roekeloos’-slogan. Daar zat minder het avondje uit en meer de maatschappelijke waarschuwing in. Waar is onze El gebleven? Of bestaat die hiernaast nog? Is dit de touch-laag geworden en zij de tell-laag? En op het gevaar af van een langspeelplaat die blijft hangen: gaat dit praatje tussen ons dan toch alweer over consistentie en de lange adem die nodig is bij het bouwen van merken? 

WAB: Ja. Holland Casino moet denk ik deze lijn vooral doorzetten. Dat overtuigen doe je niet snel. Jaren hebben ze actief campagne gevoerd. Toen werd het (te) lang stil. Dus nu moet weer echt gebouwd worden. Een eigen route die herkenbaar is en vooral moet slagen om het casino weer neer te zetten.. 

MK: Stappen wij niet te makkelijk over het vele commentaar dat gokken zo genormaliseerd wordt? Er is in de media zo veel rumoer geweest over vermeend stijgende gokverslaving als gevolg van vele reclames. Die discussie ging vooral over online gokken, maar die vlieger gaat ook op bij fysieke vestigingen.

WAB; Gokken is een bestaande en bekende behoefte. En zoals jij zegt, wettelijk toegestaan. Juist Holland Casino zal moeten aantonen dat het ‘roekeloze’ (dat woord van Ellie Lust) voorkomen wordt. Zij zijn als beste in staat om dat vorm te geven. De markt is tegenwoordig geopend voor anderen, maar zij zijn als staatsbedrijf juist gebonden aan veel strengere regels. Dat wordt in het complexe debat nogal eens vergeten. 

MK: Maar wat is nu dan het inzicht en de uitdaging? En hoe bewaken ze dat 'komen spelen' niet uitnodigt tot die dark side van gokverslaving?

WAB: Door het alternatief te zijn voor platte gokhallen. Die zijn er ook, maar dat zijn zij niet. Dat onderscheid zal best lastig zijn om over te brengen. Dat zit in veel meer dan promotie alleen. Plaats en product moeten dat ook waarmaken. Als jij naar het casino gaat, wil je er met entertainment en horeca dat avondje uit terug zien. Dat stuk laten ze zien. Als je naar het casino gaat, is er ook controle en zijn er grenzen. Dat stuk laten ze nu (in deze tvc) niet zien.

MK: Dat eerste is dan wel gelukt. Je ziet er een fijn avondje uit, met een spannend spelelement. Ik las ergens dat ze ook als doel hebben dat een avondje casino leidt tot: 'je verbeelding de vrije loop laten'. Ligt het aan mij dat ik die wat vergezocht vindt. Bij zoiets denk ik eerder aan een musical of een avond Moulin Rouge in Parijs. Bij een casino denk ik niet gelijk aan verbeelding. Het lijkt me een beetje PR-praat. Een bijzondere avond uit lijkt me wel een realistisch streven. 

WAB: Ach die verbeelding zat in het begin van dit praatje bij jou toch al bij James Bond. Lijken ze toch wel een beetje in hun doel te zijn geslaagd. Droom jij thuis maar lekker verder. Holland Casino moet wat mij betreft in hun verdere klantreis dat bredere verhaal weten over te brengen. Het maatschappelijke verhaal van met mate en niet roekeloos. En het emotionele verhaal van verbeelden. (Tv-) reclame is de plek bij uitstek voor uitnodigen. Content en andere contactmomenten moeten dieper ingaan op de maatschappelijke delicate invalshoeken. Benieuwd hoe zij die balans daar gaan vinden. Eet jij lekker je Bolletje-crackers, misschien loop ik binnenkort weer eens een casino binnen. Want een ding is zeker: het succes van elke campagne zit toch echt in de customer experience. The winner takes it all.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat bespreekt ons panel de nieuwe campagne van Holland Casino.