Jumbo is nog te veel zoekende in nieuwe campagnekoers

WAB: Dat wordt spannend. Kreeg over onze vorige column stevige repliek vanuit AH en TBWA dat ze echt hoge cijfers voor de campagne hebben en zeker ook sterke cijfers over het effect daarvan. Ik heb ze uitgelegd dat wij als balkoncriticasters op buikgevoel spreken. Immers zo kijkt de consument ook. Over een consument gesproken, ik kreeg zelfs een pittige e-mail van een AH-klant die zei dat wij onzin uitkraamden over Harry omdat zij Ilse tien keer leuker vindt. 

MK:Nou ja, zeg meneer Bol. Gewoon echte fanmail?! De groupies cirkelen al om je heen dus. En gelukkig kunnen wij kletsen wat we willen maar uiteindelijk heeft de klant altijd gelijk. De reactie van AH en TBWA snap ik wel, de eeuwige discussie tussen likeability, gevoel en keihard effectief. Daarom hebben we ook al die prijzen in ons vak: van Loeki tot Effie. Maar goed, ik voel de druk bij dit praatje over de nieuwe koers van Jumbo. Supermarkten en hun communicatie leven wel echt in ons vak. Zij zijn de John Lewis van Nederland. Iedereen vindt er wat van: lovers & haters.. Welke van de twee ben jij? 

WAB: Eerlijk Mejuffrouw Krouwel? Ik had iets meer verwacht van Jumbo, en gehoopt. Twee redenen: 1) ik gun Jumbo weer wat positiefs na alle sores van de laatste tijd, 2) ik gun een nieuw bureau (Hotel L'Amour) een ijzersterke campagne om zich te profileren. De nieuwe commercial is kundig gemaakt, maar een paar zaken trekken het omlaag.

MK: Dat gunde ik ze ook. En mezelf ook, want ik hou vanaf dag één van het Jumbo-gezin. Dat ik, nogmaals sorry TBWA en AH, echt veel beter en vooral natuurlijker in elkaar vind zitten dan Ilse. Oh dear, we klinken nu alweer (te) kritisch. Nou pak je mobiel er maar vast bij want ik zie de ‘fanmail’ al binnenstromen. Wat vind jij er precies van? Ik ben eerlijk gezegd nog niet van m’n sokken geblazen. 

WAB: Mijn eerste probleem is dat de commercial opgebouwd lijkt uit twee losse delen. De Bolletje-bakker, euh sorry de Jumbo-bakker begint over brood bakken. Daarna komt het Jumbo-gezin terug met een grap over brood. Twee werelden.

MK: Ja, dat had ik ook. Sterker nog, ik zie er bijna een ouderwets ‘boardroom-compromis’ in. Zo van, we gooien niet alles weg, maar willen wel iets nieuws. Het goede houden, iets nieuws vertellen c.q. meer benadrukken. En als we dat dan in een briefing zetten en een nieuw bureau aan het werk zetten, dan komen die er vast wel uit. En met alle liefde, respect, pijn in mijn hart én vanzelfsprekend herkenning, schrijf ik dit hoor. Wat is je tweede punt? 

WAB: Mijn tweede probleem is dat ik de keuze van de authentieke bakker niet echt geloofwaardig vind. Dat is de romantische wereld van brood kneden, de werkelijkheid is een grote broodfabriek. Waarom zou je hier zoiets willen suggereren? Jumbo heeft dat toch niet nodig?

MK: Sterker nog: ik associeer de supermarkt helemaal niet met een ambachtelijke bakker. Supers zijn heel goed in afbakken en de geur van versgebakken brood. En dat verkoopt. En bekend van, wat mij betreft de uitvinding van de eeuw bij mijn eigen Scheveningse Jumbo, de stokbroodsnijmachine (hupsakee gooi die maar in scrabble). Dus zelfs de semi-bakker in de vorm van een scholier die de stokbroodjes moest snijden, zie ik er al niet meer. 

WAB: Okay, dus die authentieke bakker zouden wij lekker aan Bolletje laten. Maar het concept gaat over de Jumbo-medewerker in het zonnetje zetten en over de fijne prijsjes van Jumbo. Gaat zo’n combinatie werken denk je?

MK: Nou, wat ik toch wel ingewikkeld vond in de film is de ons zo bekende moeder die tegen de medewerker (bakker) gaat praten over z’n vak. En daarna op de haar bekende leuke toon in de keuken verder praat tegen haar man van wie we allemaal zo houden. Frank Lammers in zijn fantastische, oude vertrouwde rol. Maar die dan ook weer de stem is van de zingende pay-off. Volg je me nog? 

WAB: Soort van…

MK: Kortom, het gezin wordt nu dus Jumbo in plaats van klant en toch ook klant. Wat zou daar de strategie van zijn geweest? Lenen van het oude om het nieuwe te laten werken? Of is dit de opmaat van uitfaseren en is mama straks de voice-over en papa de pay-off maar beiden niet meer in beeld? Kortom, als consument ben ik nu al in de war en zit ik niet meer te genieten van dat leuke gezin. Maar beroepsmatig wel geïntrigeerd. En dat is een gemiddelde consument niet. Die hield van Jumbo maar deze zal toch een beetje aan hem voorbij gaan, ben ik bang.

WAB: Alles bij het oude houden hoeft niet. Jij benoemt mogelijke scenario's van het uitfaseren van het gezin. Dat weten we nog niet. Behoordeeld op zijn meritis is deze commercial een prima product. Maar dat  is niet de lat van Jumbo. En belangrijker, dat is ook niet de lat in het supermarktveld. 

MK: Eens. Wat ook wel blijft hangen is de pay off en het deuntje: 'En dat voor die prijs'. Die hoor en zie ik sinds ze live zijn zo vaak dat ik hem binnen een week al ken. Da’s knap. En ook een gedurfde kreet in een tijd dat je je elke keer bij de kassa (ook die van de Jumbo) een ongeluk schrikt. En daar vind ik Aldi met zijn: 'Net zo, maar dan voordelig', dan weer sympathieker en geloofwaardiger in. Wat denk jij? Is dit de beroemde: Waar er twee (AH en Jumbo) vechten om een bot, gaat de derde (Aldi) er mee heen?'.  

WAB: Dat is mij iets te voorbarig. Zijn we niet te hard en te vroeg met onze ongezouten toeschouwer-mening? Het is nog maar pas de eerste nieuwe campagne. Wij moeten dit tijd gunnen.

MK: Dat is ook waar. Meanwhile, was je nogal whatsapp-stil dus ik ben tijdens dit praatje gewoon even boodschappen gaan doen bij de Jumbo. En wat blijkt, naast tv en radio, is er ook nieuwe outdoor, winkelvloer communicatie en zijn er zelfs nieuwe verpakkingen. 

WAB: Ja mejuffrouw Krouwel, terwijl jij op field trip ging moest deze balkoncriticaster ook gewoon werken voor zijn eigen klanten natuurlijk. Nog wat wijzer geworden?

MK: De winkel krijgt een beetje een jaren 70-vibe. Kleurrijk, tekeningetjes, vette handgeschreven letters à la de ouderwetse groenteboer etc. De nieuwe positionering en strategie gaat duidelijk over vers in combinatie met prijs.  De insteek is denk ik vers en lekker (AH), maar dan tegen een fijne prijs (Aldi). Slimme combi, maar dat vind ik nog niet strak staan van strategie tot executie (zeker niet in de film zoals we al zeiden). Dus zet dat dan ook full force door. Kiezen is (iets) verliezen. Als Jumbo die stap zet en scherp aan de wind gaat varen, kunnen ze lijnrecht tegenover AH gaan staan en dan valt er echt wat te kiezen. Kortom: ik kijk nog meer uit naar de aankomende kerstbattle tussen de supers. De nieuwe positionering van Jumbo weet ik denk ik al: Het lekkere van Jumbo, en dat voor die prijs. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat bespreekt ons panel de nieuwste campagne van Jumbo.