Nieuwe Lidl-buurman Alex Klaasen is te veel een cliché

MK: Ik denk in alle eerlijkheid dat dat gezonde jaloezie is. Herkenbare merken waar we als consument vaak komen en veel van weten en vinden. Ze hebben de grote budgetten waardoor de zichtbaarheid en productiewaarde hoog is. Het product leent zich er natuurlijk ook voor om er in hoge frequentie veel reclame voor te maken. En dat dan met jarenlange verhaallijnen die alleen maar prijzen winnen. Wie in ons vak wil dat nou niet?

WAB: Dus reden genoeg voor Adformatie om ons deze week een praatje over Lidl te laten houden. Nou daar gaan we. Terwijl Jumbo lekker consistent blijft, Albert Heijn nog altijd op zoek is naar hun hoogtepunt, Plus telkens weer in het hart raakt en Aldi doorgaat met hun opmars, maakt Lidl een onverwachte reclametwist. De hoofdrolspeler in hun reclame, Teun gespeeld door Thomas Acda, stopt er mee. Wat zal daar gespeeld hebben, vraag ik me af. Een nieuwe koers, vroeg hij te veel voor zijn bijdrage of werd hij, of deze reeks, niet zo leuk meer gevonden. Wat denk jij?

MK: Ik heb werkelijk geen idee. Vond het ook echt jammer dat hij ermee stopte. Wel heel chic dat er een afscheidscommercial was. Laten we eerlijk zijn, het komt vaak genoeg voor dat een property gewoon verdwijnt. Dus na het vertrek van Teun was ik heel benieuwd naar de 2.0 versie. Ik sta voor deze, helaas, nog niet op de banken. 

WAB: Dat had ik nou ook. Aan acteur Alex Klaasen ligt het voor mij niet. In zijn vele rollen (ik ben vooral fan van zijn Klokhuiswerk) is hij hilarisch. Nu is hij dus gay buurman Freek uit Drenthe. Die twee dingen samen geven een kriebeltje bij me. Lang leve inclusiviteit in reclame, maar doe het wel authentiek. Op zich is echt wel te prijzen om iemand buiten de Randstad een hoofdrol te geven (immers 60 procent van Nederland woont buiten de Randstad). En ook meer LGBTQ-vertegenwoordiging is zeer welkom. Maar het voelt voor mij hier te geforceerd. 

MK: Tja meneer Bol, zoals jij een beetje op Lies uit de Kruidvat-reclame bent had ik dat met die charmante Teun. Ik denk nu al met weemoed terug aan hoe hij z’n buurman ontmoette toen hij autopech had. De iconische 'ik ga stuk'-uitspraak was een slimme woordspeling op zijn stucadoorsbedrijf. En de prachtige kerstcommercial middenin corona waarin Teun wat magisch poeder kreeg van de Kerstman, zodat hij veilig in de tijd van social distance zijn oude moeder kon omhelzen. Prachtig, kippenvel en relevant as hell op dat moment. Wat is er gebeurd? Waar is die sprankeling gebleven? Die buurman met zijn overdreven Drents accent en de iets te opzichtige LGBTQ-groente- en fruitregenboog. Ik kan er, net als jij, ook niet zo veel mee. 

WAB: De start kan dus beter. Maar zoals vaker met commercials, kan tijd wel wonderen doen. Hopelijk wordt buurman Freek leuker en echter in de tijd. Waar zit volgens jou de schurende crux?

MK: Ik denk dat er een belangrijke stap is overgeslagen. Lidl is een klein verhaaltje tussen twee mensen. In een sterk concept is de een leading en de ander supporting. Die kracht en die chemie was er tussen Teun en zijn buurman Kevin. In deze 2.0-versie is Kevin nu voor ons leading geworden. Want hem kennen we. En zoals dat in het echte leven ook gaat, van een nieuwe moeten we dan nog even niks hebben. Dus deze Drentenaar moet zijn plek bij de kijker verdienen (kijk maar naar de nieuwe gezinsaanwas bij Jumbo en AH, daar werkt dat ook zo). Maar zo was die leuke Kevin nooit bedoeld, nooit gecast en is zijn karakter niet gevormd. Hij is de aangever, niet de held.

WAB: Ik ken jouw stijl natuurlijk een beetje mejuffrouw Krouwel. Dus ik voel een dringend of moet ik zeggen dwingend advies aankomen…

MK: Als ik Lidl en Joe Public was, zou ik een stap terug doen, in de helikopter stappen en eerst de opstelling strak zetten: wordt deze nieuwe bewoner ook de nieuwe property en dus leading, of wordt de oude buurman, Kevin dat? Of, God forbid, komen er allemaal mensen in de flat en gaan we rouleren om een zo breed mogelijk, divers beeld van de maatschappij te laten zien. Mooie gedachte, nobel doel, maar bouwt geen (moeilijk) herkenning of connectie met het merk op. Die keuze had voor ons in deze eerste al helder moeten zijn. Zo neem je de kijker, je fans en ons als balkoncriticasters mee. Nou ja dat dus, of zie ik nog wat over het hoofd? Denk jij daar nog even over na, terwijl ik 'ff naar beneden ga'voor een pak melk voor mijn latte macchiato. En omdat deze campagnepraat met jou best hard werken is, gooi ik gelijk wat lekkers in mijn mandje.

WAB: Moraal van dit verhaal: Lidl zal zich moeten inspannen om hun nieuwe buurman beter te laten landen. Hij is nu te veel cliché en daarmee nog niet onze favoriet. Dus in plaats van 'ff naar beneden', zeggen wij: 'ff stapje terug'. Maar we houden het in de gaten, alleen al omdat we in deze tijd van het jaar reikhalzend uitkijken naar de kerstcommercials van de supermarkten. 

Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol challengen elkaar in een nieuwe pennenstrijd op Adformatie. Zij marketingbaas van NN Group, hij eindbaas van Abovo Maxlead. Beiden een groot hart voor marketing en reclame, verslaafd aan J.Lo-gifjes op Twitter en niet in de laatste plaats een prikkelende mening over nieuwe campagnes die het vak wekelijks over zich uitgestort krijgt. Iedere maandag betwijfelt, bekritiseert en bewierookt dit illustere duo een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe Lidl-campagne met een nieuw typetje gespeeld door Alex Klaasen.