De do's en don'ts van kerstcommercialmuziek

Wat zijn de do’s en don’ts van muziek voor een kerstcampagne – het Europese equivalent van de Super Bowl-commercial? Michiel Marsman, creative director van music agency Sizzer, was betrokken bij kerstcampagnes voor Heineken, Penny en Hunkemöller – en was als componist verantwoordelijk voor een aantal pop-kerstklassiekers*. Hier deelt hij een aantal ‘do’s en don’ts voor het creëren en kiezen van muziek voor een succesvolle kerstcampagne.

Cadeaus, goedlachse families rond de eettafel, de boom optuigen en hartverwarmende muziek; ondanks het feit dat het nog oktober is en een pandemie de afgelopen twee jaar ervoor gezorgd heeft dat alles anders liep, weet iedereen waar ik het over heb.

Kerst is tijdloos. Bovendien staat het zo bol van de clichés dat het bij iedereen tot de verbeelding spreekt. Aan kerstcommercials steevast de opdracht om het feestelijke thema als eerste onder de aandacht te brengen. Het is daarom niet gek om nu al te kijken hoe een kerstfilm de ‘kerstkern’ kan raken en wat voor muziek daar het beste bij kan helpen. *Tromgeroffel*, of zoals het in The Little Drummer Boy gaat: pa-rum pum pum pum.

1. Pak uit

De allereerste regel is dat er geen regels zijn wanneer je muziek kiest voor een kerstfilm. Als het werkt, werkt het. Wees niet te bescheiden bij de productie van een kerstfilm. Het is allesbehalve makkelijk om deze jaarlijks terugkerende opdracht te verheffen naar iets dat de kijker raakt. Een kerstfilm moet daarvoor groots uitpakken.

Bij een goede kerstfilm klopt alles – beeld, muziek en geluid vertellen samen een krachtig verhaal, of het nou grappig is of ontroerend. Ik vind het al helemaal mooi wanneer de kijker, ondanks de weerzin niet mee te willen gaan in die emotionele toestanden, toch gegrepen wordt, zich gewonnen moet geven en een traan wegpinkt. Zo’n film zou ik bovenaan aan mijn verlanglijst zetten. Een prachtig voorbeeld daarvan is deze film, The Big Night, van de Britse supermarktketen Sainsbury.

2. Heb het lef om klef te zijn

Om tussen al die tierlantijn op te vallen is simpelweg lef nodig. Een goede kerstfilm verrast. Die durft tegen het kleffe aan te schuren, maar dan toch net op een manier die echt raakt. Deze kerstfilm van het Duitse Edeka is daar een uitstekend voorbeeld van. Het toont aan dat clichés niet per se slecht zijn. En de twist maakt het helemaal af.

Je moet durven het cliché op te zoeken. Niets is zo erg als een kunstmatig muziekje dat niet cliché is. Clichés zijn er niet voor niets! Je zegt toch ook niet dat blues slecht is, omdat het al ontelbare keren gespeeld is? Nee, goede blues blijft goede blues.

3. Magische versterker

Muziek, tenslotte, kan enorm helpen met het vertellen van het verhaal en een extra lading toevoegen die niet met woorden of beeld valt uit te drukken. Dat is de magie van muziek. Een herkenbare sterke hook, prachtige tekst of uitgesproken sound kan wonderen verrichten. In de VS wordt gevoelige kerstmuziek zorgvuldig gecultiveerd, maar hier kunnen we er inmiddels ook wat van, zoals in de film Fritsie.

Je kan er ook voor kiezen om de humoristische kant op te gaan. In dat geval is het slim om in te zetten op muziek die serieus is, want dit versterkt de humor; als de muziek ook op hilariteit inspeelt, wordt het geheel vaak overdreven illustratief en niet grappig.

Een leuk voorbeeld, al zeg ik het zelf, is een van mijn eerste kerstreclames. Het was een kerstcommercial uit 1997 voor de PTT van David Snellenberg, maar geschoten als een horror, inclusief een super creepy klassieke score in de traditie van The Shining. Op deze manier versterkten we enorm het effect van de grap. Gewoonweg heerlijk!

We gaan dit jaar weer zien welke Nederlandse en internationale merken het beste ‘the most wonderful time of the year’ kunnen aanprijzen. Belangrijk is: kerst blijft kerst. Omarm het met al zijn eigenaardigheden.

En de grote don’t?

Verzet je daar niet tegen. 

*Marsmans kerstklassiekers