Sterke productcampagne van Bolletje, maar valt-ie ook in de prijzen?

MK: Wat zeg je me nu meneer Bol? Zitten jij en ik misschien naar een andere commercial te kijken? Ik zag een hele aardige jongeman: de bakker van Bolletje. Een heleboel scènes met mensjes die allerlei crackers eten en de rijmelarij ‘altijd lekker zo’n Bolletje cracker’. Kortom, een hele goede en duidelijke productcommercial. Maar als je dit (nu al) serieus een gouden Effie waard vindt dan moeten we nu toch echt even praten hoor.

WAB: Ok ok ik ben niet geheel objectief in deze. Laat ik mijn vakpet maar weer eens opzetten en me niet laten kleuren door mijn zelfbevlekkend karakter. Je zegt het goed: het is een productcommercial. Maar…wel eentje met een paar goede intenties. Ten eerste de introductie van de levende Bolletje-bakker (een brand asset die ze hoger opspelen). Ten tweede: het laten zien van de breedte van de productportfolio (zoveel mensen, zoveel smaken). Ten derde: je ziet dat het kundig is gemaakt qua productie (mooi geschoten). Maar heel veel verder qua lof kom ik niet. Mijn twijfel ligt een beetje bij de casting en de 'grap' van de doelgroep vs de specifieke cracker. Daar kan het leuker en scherper.

MK: Even over 'niet geheel objectief'? Hoe dat zo? 

WAB: Ik zal je mijn subjectiviteit verklaren. Bolletje is één van mijn bijnamen. Dus als ik ergens 'Ik wil Bolletje', hoor, zie ik een enorme reeks charmante exen voor me. Vandaar.

MK: Aww wat schattig zeg. En naar die andere bijnamen of reeks exen vraag ik wel op een ander moment. Maar goed Bolletje, dan snap ik de instant merkliefde van jou wel. En die liefde is duidelijk groot want je gaat gelijk voor een Gouden Effie. Softie ben je toch. Bij Heineken moet ik kletsen als Brugman, hier ben je bij het woord Bol al om?! Maar op zich snijd je daar ook wel een interessante invalshoek aan. Want laten we eerlijk zijn, reclame is geen wetenschap, een associatie als dit doet iets in jouw hoofd en hart waardoor je bij de supermarkt straks toch die crackers in je kar gooit. Reclame werkt nu eenmaal zo. Het begint bij raken. Maar voor de mensen die niet de illustere achternaam Bol hebben, werkt het anders. Mensen zoals ik.

WAB: Genoeg over mijn naam. Laten wij naar het product en de campagne gaan. Bolletje is een merk tussen merken als Lu, Wasa, en vele andere (huis)merken. Gaat deze aanpak helpen om jou te overtuigen Bolletje te kopen?

MK: Laat ik hier toegeven dat ik een enorme cracker-fetisjist ben. Ik eet ze allemaal, in alle soorten en maten en van alle merken. Zo heb ik me laatst weer laten verleiden tot het kopen van rijstwafels gemaakt van kikkererwten. Kijk daar heb je het al, net als aspirine is de rijstwafel een merknaam geworden. Ook crackers zijn beetje een generieke categorie geworden. Anyway, dat doet deze reclame dus wel met me. Ik zag groentecrackers en dacht gelijk: 'die zal ik van de week eens even kopen en proberen'. Functioneel werkt deze reclame dus prima: product, actie, sell. Maar, als ik ze van de week dan zie liggen van het AH-merk of Wasa, koop ik die net zo makkelijk. En dat is niet wat Meneer Bolletje (die van de crackers) wil.

WAB: Feitelijk is the product the hero in jouw klantreis. Zal een goede productreclame jouw hand in de winkel een andere kant op kunnen sturen? De mensen van Bolletje hopen van wel. En in FMCG is dat echt wel aangetoond. De heilloze weg van korting en actie op de winkelvloer is eindig. Ook jij hebt merkvoorkeur(en). Of die kunnen gecreëerd worden. Het is nu dus zaak voor Bolletje om zaken stevig te claimen in jouw hoofd. En ik denk dat deze campagne daarbij een goede start is. Maar voor mii, nogmaals, kan het nog wel tikje leuker en scherper. Wat vind jij van de commercial?

MK: Zoals ik al zei: functioneel doet hij wat hij moet doen. Vertelt me product features. Laat me zien dat er meer soorten en smaken zijn. Dat zal bij mij zeker gaan leiden tot een aankoop. Maar ik ben al into the crackers dus dat is relatief makkelijk. De commercial laat me daarnaast zien dat er veel smaken zijn en dat ieder type mens daar ergens wel bij past. Ik vind de diversiteit in de commercials goed, maar net als jij niet per se iets toevoegen. Gewoon allemaal mensen die iets met crackers doen. Prima. De bakker is leuk, dat straalt autenticiteit en kwaliteit uit. Een jonge, fitte bakker en niet het stereotype. Ook slim.

WAB: In de food-categorie wil je bij een merk het gevoel van kwaliteit en ambacht hebben. Ja het komt vast uit een fabriek, maar je hoopt op iets smakelijks waarover is nagedacht.

MK: Daar zag ik trouwens van de week een fragment van Steve Jobs over, waar ik nu ineens aan moet denken. Hij zei, in zijn jonge jaren al, dat marketing geen euro’s moet besteden aan quality. Dat moet het product doen. The proof of the pudding is in the eating zeg maar. En dat ben ik heel erg met hem eens. Een kwalitatief goed product is inmiddels wel een olympisch minimum hoor. Daaronder mag je niet mee-(naar de) spelen.

WAB: Klopt, maar A-merken moeten in het schap bewijzen dat ze hun meerprijs waard zijn. Zo niet is de consument steeds vaker geneigd om het goedkopere huismerk te pakken. 

MK: Voor nu: ik ga ze wel kopen, proeven en dat zal bepalen of ik Bolletje blijf kopen en verhef tot een van mijn favo-merken. En aangezien deze commercial mij raakt op product- en niet op merk(liefde), doet hij wat bij moet doen. Dus effectief? Ja beetje. Alleen een Effie, als heel Nederland nu opeens massaal aan de Bolletje gaat. Lijkt me niet helemaal haalbaar. En ook een Loeki of Lamp niet. Maar dat is ook niet het doel. Bolletje zit even op (mijn) radar. Doel bereikt dus.

WAB: Al met al een gedegen productcommercial. En toe te juichen dat Bolletje zich probeert te roeren. Het is verstandig dat Bolletje steeds weer de variëteit van hun assortiment probeert over te brengen. Laat (wat mij betreft) ook de bakker vaker langs komen. Ja hoor, ik wil wel meer Bolletje.

MK: Ik wil ook meer. Dus tot volgende week Bolletje!

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat bespreekt ons panel de nieuwe campagne van Bolletje.