Campagnepraat over Nix18: met Erik Scherder heb je geen neurotesting meer nodig

Campagne: Nix18 = niet voor niks
Adverteerder: Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport
Bureau: Roorda

MK: Meneer Bol! Adformatie legt ons deze week een combinatie van twee gezellige onderwerpen voor: feest en alcohol. Niks mis mee, hoor ik je denken. Maar niks is minder waar. Of moet ik zeggen ‘nix’? Het gaat om de nieuwe NIX18-campagne van de overheid. Serious stuff, dus. Reclamebureau Roorda heeft een concept opgeleverd om ouders te waarschuwen voor de misvatting dat je kinderen beter thuis kunt laten drinken en leren omgaan met alcohol. Dit verhoogt namelijk juist de kans op verslaving. Zo, dat is een pittige boodschap in het over het algemeen gezellige reclameblok. Jij stond als vader vast als doelgroep in de briefing. Vertel?

WAB: Ik moet zeggen… deze spot komt bij mij aan. Al is het vrij luchtig gebracht. Mijn dochter is nog iets te jong voor dit onderwerp, maar ik zit echt in het kamp: ‘Joh, doe niet zo moeilijk en leer ze tijdig met alcohol omgaan’. De campagne van NIX18 brengt me nu aan het twijfelen, en dat is na één contactmoment een prestatie. Ik ben nog niet helemaal om, maar mijn eigen geloof is nu opeens gammel. 

MK: Ik bewonder dit soort reclames altijd wel. Het is een kunst om een negatief onderwerp en het wijzende vingertje juist sympathiek en met stopping power te brengen. Gedragsverandering is misschien wel het moeilijkste dat in ons vak bestaat. Roorda trekt hiervoor master of the brain en hoogleraar Eric Scherder uit de kast. Slim, want als iemand weet wat alcohol met het brein kan doen, is hij het wel. Maar of hij daarvoor, als een soort duiveltje uit een doosje, uit het hoofd van een van de acteurs moet komen? Ik vind dat net iets teveel gimmick. Wat maakt dat jouw brein hier wel aanslaat?

WAB: Het inzicht dat je kinderen worden gehinderd in de ontwikkeling van hun hersenen, treft wel het doel. Je bent toch wel een bruut als je als ouder je kind dat willens en wetens aandoet. Al het pedagogische -ze vroeg leren om te gaan met verleiding- wordt door het fysieke -hun brein wordt verpest- overtroffen.

MK: Als ik de verhalen van comazuipende jongeren hoor, vind ik het goed om hier campagne voor te voeren. En Roorda is hier het uitgelezen bureau voor. Persoonlijk mis ik wel het vaker besproken randje. Dus óf vettere humor óf meer recht tussen de ogen, zoals bijvoorbeeld Sire dat doet. Deze Nix18 is voor mij net iets te braaf. Grappig, maar te licht. Impactvol, maar niet hard genoeg. Misschien is dat een kwestie van smaak?

WAB: Je benoemt terecht een spanningsveld: werkt een grappige toon voor deze gelaagde en serieuze invalshoek? Was hard en confronterend niet meer passend geweest? In dit geval geef ik de campagne het voordeel van de twijfel. De uit de hersenen verschijnende professor Erik Scherder werkt vervreemdend, en dat zorgt dat het opvalt bij een breed publiek. De spot alleen zal interesse oproepen, maar er is meer nodig voor overtuigen.

MK: De keuze voor de hoofdpersoon geef ik zeker een 10. Sinds zijn Ommetje-app en tv-optredens waarin hij in gewone mensentaal de magie van onze hersenen uitlegt, is Erik Scherder de held van ons allemaal. En inderdaad, het is een opvallende knipoog hij uit het brein popt. Maar weet je, eigenlijk is deze hele Campagnepraat zinloos. Scherder weet tenslotte als geen ander hoe ons brein werkt. Hij weet Roorda en het ministerie van VWS feilloos te vertellen wanneer hun campagne de juiste snaar raakt in het brein van de doelgroep en wanneer niet. Dat scheelt ze heel wat uurtjes (neuro)onderzoek. En wie zijn wij dan om deze hooggeleerde expert tegen te spreken?

WAB: Zo is het. De zon schijnt. Ik geef het goede voorbeeld en schenk lekker een alcoholvrije in. Cheers!

Bekijk de campagne