Fraaie campagne voor treinfans, maar overtuigt het de instapper?

WAB: Paris? Nou dan zeg ik: Bonjour mademoiselle Krouwel. Maar…Ik voel toch een maar aankomen?

MK: Ik heb hem een paar keer bekeken. En hij is goed. Duidelijk. Relevant. Op stevig inzicht gebaseerd. Goed gecast. Mooi geproduceerd. Niks mis mee. Ik zou er heel misschien zelfs een keer de trein door pakken. Maar ik mis de je ne sais quoi zoals ze dat hier zeggen. Wat jij? 

WAB: De “e ne sais quoi is altijd lastig. Maar snap wel wat je bedoelt… De aanpak is leuk en tegendraads. Alleen, wie zet het aan? De doelgroep die al om is, of nieuwe mensen? De grote uitdaging is om mensen te overtuigen hun automatisme te laten gaan en de trein als serieus alternatief te zien. Geloof dat deze campagne vooral resoneert bij eigen treinfans en niet de kritische toetreders overhaalt. 

MK: Eens. Wat is dat toch met ons mensen? Ik zat dus, geheel toevallig voor dit praatje, in de Thalys die overigens tegenwoordig Eurostar heet, maar die rebranding negeer ik, want Thalys klinkt als een luxe vakantie en Eurostar toch een beetje als een jongerentoer slash voordeelaanbieding, maar dat terzijde. En als ik daar dan in zit denk ik,  waarom doe ik dat niet vaker’. Lekker met een Starbucks, wat lezen, uit het raam staren. Je komt zo enorm ontspannen aan. Of je hebt serieus werk verzet. Alles wat autorijden je niet brengt. Maar maandag stap ik gewoon weer in de auto. 

WAB: Dus de ‘stap jij ook in’-oproep van NS werkt bij jou deels. Waarom pak je dan niet door?

MK: Dat komt denk ik doordat: in Nederland , a) reizen met de trein niet zo voordelig is dat je de auto ervoor laat staan, b) de trein te druk en te rumoerig is met al die mensen en hun geluid en (eet)gewoonten in je aura, c) de veiligheid in de trein te wensen overlaat. Van die gekkies om je heen waar de NS helaas niet veel aan kan doen. Vertragingen vind ik trouwens geen argument, want met de auto sta je ook eeuwig in de file en dat calculeer je ook in.

Kortom, de vraag is: lost deze campagne op waar het om gaat? Want van de voordelen zijn we allemaal wel overtuigd. Maar we stappen niet in. En daar roept NS ons nu wel en alweer tot op. Mijn vraag aan jou: Is een grootschalige campagne nou de oplossing van het probleem, of zit dit veel meer op macro-niveau?

WAB: Ik zou heel zwak staan als ik zeg dat communicatie geen impact heeft. Echter op dit dossier (mensen naar openbaar vervoer krijgen) spelen niet alleen rationale factoren een rol. De auto is de heilige koe. Het staat voor vrijheid. Het staat voor status. We weten rationeel echt wel dat trein een slim alternatief is. Wat ik goed vind aan deze NS-campagne, gemaakt door TBWA , is dat die niet zal gaan overtuigen. Zij willen vooral het eigen positieve gevoel overbrengen en dat lukt ze. De vraag blijft nogmaals, wie ze hiermee gaan raken. Mijn vermoeden is dat het de mensen zijn die al in de trein geloven. 

MK: Wat ik wel weer lekker vond om te lezen was de term full funnel in hun persbericht. Dat is moderne taal voor 360 graden, touch tell sell en meer van dat. Daar zal de kracht van deze campagne moeten zitten. Want  in de briefing lazen we in het door Adformatie altijd zo keurig bijgevoegde persbericht: Meer Nederlanders inspireren om met de trein te reizen. Simpel gezegd staat daar dus: Maak de trein aantrekkelijk voor nieuwe doelgroepen. Op zich gaat deze film op touch/tell-niveau dan wel goed. Echt raken doet het niet, maar vertellen hoe het reizen-met-de-treingevoel is wel. We zien allemaal scènes die een  ieder van ons ergens wel aanspreken. Lekker werken in de trein, niet zelf hoeven rijden, koffietje halen. 

WAB: La Krouwel klinkt tevreden? 

MK: Nou, dat (nog) niet hoor. Twee dingen: Ik vind dat de slaapcoupé en de deelauto het net iets te ingewikkeld maken. Dat is toch een ander doel. Dat zie je maar aan mij: voor vakantie overweeg ik de trein sneller dan day2day. Als ik NS was had ik daar dus op gefocust, op die ‘everyday commuter’ in goed Nederlands. En dan op een later moment eens die exoten als add toevoegen. De kunst van het weglaten of beter gezegd Ogilvy’s: 'A'ls je 5 ballen op een consument gooit, vangt hij er geen', gaat ook hier weer op.

WAB: Daar kan ik het alleen maar mee eens zijn. Kill your darlings, dat blijven adverteerders en bureaus lastig vinden. Ze willen heel veel zeggen. Ze willen heel veel voorbeelden geven. Maar less is nu eenmaal more. En de tweede?

MK: Over die full funnel, daar ben ik wel benieuwd naar. Want nu moet de NS mij dus vangen in mijn journey (leuke woordspeling). Met de nadruk op mijn. Want al die scènes planten een zaadje. Dus misschien ga ik toch eens een keer met de trein. Dat moet de NS mij dus ergens gaan vangen en funnelen. En waar spelen ze dan op in? Krijg ik een stap-eens-een-keer-in-kortingscode uitgeserveerd? Een kaartje voor de helft van de prijs? Een gegarandeerde stiltecoupéplek? Geld terug bij vertraging van meer dan zoveel minuten? Er moet, na inzicht en belofte, ook een snoeihard bewijs komen. Een call-to-action-aanbod dat je niet kunt weerstaan. Getarget, panklaar, geen ontkomen meer aan. Anders is het een loze belofte. Toch?

WAB: Ja. En dat is nog best lastig. Want hoe geef je een ‘everyday commuter’ zoals jij, die prikkel? Als je auto stuk is? Op een grote filedag en dan jou bijvoorbeeld van Den Haag naar Amsterdam krijgen in de trein? Wat ik weet van vele onderzoeken, is dat de grootste uitdaging de zogenaamde last mile is. Het lange stuk met de trein is vaak prima. Maar dan moet je nog van station naar je afspraak. De OV-fiets pakken is dan een grote hulp. Dat soort barrières wegnemen zal ook deze campagne doen vliegen.

Hoop echt dat NS en TBWA een lange adem krijgen met deze campagne. Gedragscampagnes zijn notoir complex. Je moet vooral niet tussentijds wisselen van aanpak (of bureau). Iets wat helaas toch nog te vaak gebeurt. Denk namelijk dat de toon en stijl die nu gekozen is top is, de tweak zou ik zetten op boodschap en prikkel.

MK: Het zal  inderdaad moeten beginnen met geen wissel meer. Wel voor de treinen, niet voor de campagne. Dat is al te vaak gebeurd. Van Nick & Simon, naar mood met muziek waarbij je nooit wist of het nou NS of KPN was. Het ‘product’ NS is uniek, het merk en de campagne moeten dat dus ook zijn. De NS lijkt mij uitermate geschikt voor een ‘start-in-het-midden-aanpak. Bij de tell’, zoals deze dus. Ga van daaruit nog hero-campagnes doen die raken en kop het in met uitermate relevante en aantrekkelijke proposities. Wissel de lagen slim af. Maar blijf op hetzelfde (merk)spoor. Wissel de komende jaren gewoon even niet meer van campagneconcept. Want het is bewezen dat dat een wissel op je merk trekt. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van de NS.