De mea culpa-aanpak van Omroep Zwart is te prijzen, maar de hóe-gaan-we-het beter-doen-communicatie ontbreekt

WAB: Ik denk volstrekt oprecht. Voor mijzelf is de campagne de bevestiging waarom ik Omroep Zwart steun. Als je kijkt naar de  film valt mij op welke sterke zinnen worden gebruikt. Pareltjes zoals: 'We groeien. We leren. We vallen. We staan weer op'. En, 'representeren en een huis creëren voor mensen', 'we bleven stil, juist op de momenten toen we onze bek hadden moeten opentrekken en de meest filosofische: 'we bestaan wel, maar we zijn er nog niet'.

MK: Prachtige copy. En eens, het voelt oprecht en niet een mea culpa-marketingtrucje, maar leidt dit eerlijk zijn ook tot de beoogde resultaten? Wat is de gewenste outtake en wat is het doel denk jij. Meer nieuwe leden lijkt me (acquisitiemarketing), of  toch het bevestigen van bestaande leden (base marketing)?

WAB: Hoe enthousiast ik ben over het concept en de creatie, blijf ik precies daar zitten met een twijfel. Volgens mij gaat deze campagne vooral werken voor de mensen die al in hun aanpak geloven. Zou een persoon die kritisch is of een persoon die het niet interesseert, nu wel ineens omgaan? De crux van het succes is dus om latente fans die nog niet abonnee zijn geworden, alsnog te prikkelen tot actie.

Doe je dat met deze eerlijke invalshoek: we hebben twee jaar geworsteld en het is ons nog niet gelukt? Het is zeker stoer om de babysteps te erkennen en het is verstandig om kritisch te zijn. Maar zeggen dat je twee jaar nodig had om Hilversum te leren kennen? Dat is vakpraat over de complexe wereld van de publieke omroep. Zit de kijker daarop te wachten? Die wil gewoon goede programma’s zien. Het aanbod 'nu lid worden, later bij succes pas betalen', trekt die doelgroep onvoldoende over de streep. 

MK: Ben het eens met je analyse. Ik vraag me sowieso af of Nederland meer omroepen nodig heeft. Net als politieke partijen. Hoeveel kan een klein land er hebben? Die versnippering lijkt ons niet te brengen wat echt nodig is: de fundamentele verandering. Voor Omroep Zwart is het dus de vraag: ben je met deze campagne echt in staat om de bestaande leden bij je te houden en vooral een wezenlijk aantal nieuwe leden te werven, of is het slimmer om de krachten te bundelen en een combi als PvdA en Groen Links aan te gaan. Om die vergelijking maar eens te maken.

Als deze campagne tot doel heeft doorgroeien cq doorgaan met opstarten, dan is mijn vraag: hoe volgen ze dat op? Of is dit de basis voor een fundamentele strategische koerswijziging? Ik ben er nog niet uit. Jij?

WAB: Ze proberen met (veel) passie het onderwerp van inclusie in de publieke omroep te krijgen. Nobel doel. Maar als kleine omroep heb je (relatief) weinig zendtijd en dus weinig impact: Als een BNN/ Vara of VPRO hun aanpak zou omarmen zou dat de beweging zeker versnellen. Maar de vraag is of samenwerking gaat lukken. Dat zie je ook in politiek: op afstand lijken partijen best veel overlap te hebben (neem Groen Links en Partij voor de Dieren). Maar de mensen die er in zitten, zien vooral verschillen. Wat ik wel sterk vind aan Omroep Zwart is hun scherpte. Het gevaar is dat je dat kwijt raakt bij een fusie of samenwerking. 

MK: Er zitten me trouwens wel twee dingen een beetje dwars aan het merkconcept en dat is toch de basis van deze campagne: 1) In de video zeggen ze, 'we dachten dat het makkelijker zou gaan'. Dat vind ik altijd zo gek. Want waarom denkt iedereen toch altijd dat een bedrijf (cq een merk) oprichten en tot groot succes brengen, makkelijk is?! Als dat zo was, waren we allemaal ondernemer of ceo. Help me even meneer Bol, is dat nou gezond opportunisme - de jongere grenzeloze generatie die denkt dat alles maakbaar is -  of toch gezonde naïviteit? En waarom is dat dan ineens het excuus van het uitblijven van succes? Dat heeft volgens mij namelijk een andere reden.

WAB: Je zou het vooral optimisme kunnen noemen. Maar ik vermoed dat dat te maken heeft met je tweede dwarsligger. Vertel.

MK:You know me so well. Dus nummer 2): Op de site van Omroep Zwart staat: 'Ons doel: gemengde redacties, gemengde boardrooms, gemengde barbecues. Dan is het gelukt. Dan zijn we thuis.' Maar als ik naar de campagnefilm kijk is die niet erg divers. Dat is niet erg en zelfs erg on brand als ik dat zo mag zeggen. Passend bij hun andere stelling: 'Is het je bijvoorbeeld wel eens opgevallen dat er, sinds de oprichting in 1964, vrijwel nooit iemand van kleur een Televizierprijs heeft gewonnen?'. Dit is dan de kern van het merk. Blijf daar dan ook bij: je wilt kleur toevoegen aan een kleurloos landschap. Laat dat dan ook zien, maak het eerder genoemde ‘gemengde’, visueel.

Nu hinkt het merk op twee benen en dat is volgens mij precies waarom het ze nog niet gelukt is. Wie ben je als Omroep Zwart nu echt? Waar sta je voor en dus welke doelgroep wil je aanspreken? Is dat de doelgroep die divers wil zijn of is dat de doelgroep die zich(zelf) herkent in Omroep Zwart? Wat is jouw advies aan deze omroep meneer Bol. Hoe volgen ze deze prachtige mea culpa op en tikken ze het met de toch wel briljant gevonden activatie ‘eerst-zien-dan-geloven-lidmaatschap’ in? Want in de achteruitkijkspiegel kijken is altijd makkelijker dan vooruitkijken. 

WAB: Ik heb altijd geleerd dat er verschil is tussen gelijk hebben en gelijk krijgen. Het inzicht achter Omroep Zwart dat omroepen kleurrijker mogen zijn, is volstrekt valide. Waar ze ook na deze campagne nog geen sterk antwoord op hebben is: hoe gaan zij dat veranderen? Ik geloof of wil geloven dat zij willen helpen in het brengen van ander geluid. Maar nog steeds blijft de vraag: hoe dan precies? Actualiteit met een eigen talkshow? Achtergrond via documentaires? Speels met een divers amusementformat? Deze mea culpa-campagne is eigenlijk meer een korte tussenstop. Neem ons mee in hun concrete plannen. Anno 2023 hoeven ze echt niet alleen te leunen op de good-old beeldbuis. Doe veel meer met online video en socials. Een goed voorbeeld is Boos van Tim Hofman die hier slim mee speelt. Zo kan Omroep Zwart veel meer het verschil maken. 

MK: Stevig gratis adviesje meneer Bol. Concrete initiatieven na een kort moment van bezinning. Hun eerlijkheid nu is te prijzen. Nu moeten ze aan de bak. Met de aankomende verkiezingen in november (pff.. alweer) is het copyright van deze mea culpa -aanpak misschien (om de omroep kas een beetje te spekken) aan menig politieke partij door te verkopen. Denk dat veel kiezers daar zeker voor openstaan. Net als voor de authentieke boodschappen in deze campagne. Hopelijk inspireert het mensen en merken om het ook wat vaker zo te doen. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat bespreekt ons panel de mea culpa-campagne van Omroep Zwart.