Adverteerder: Amnesty International
Titel: Oproep aan de overheid te stoppen met discrimineren
Bureau: Home (voorheen Hammerfest)
MK: Pittig onderwerp deze week, meneer Bol. De campagne van Amnesty International over etnisch profileren door de overheid in Nederland. Nu zijn jij en ik inhoudelijk geen expert op dit gebied. En voor je het weet gaat het dan over de (politieke) inhoud en niet de campagnes. In onze vele vakjury’s komt dit ook weleens voor en dan zei ik altijd dat het aan ons is om te bespreken of de makers met hun campagne het doel dienen, niet of het doel juist is. Dus laten we ons daarop richten...
WAB: Het persbericht zegt: 'De boodschap over etnisch profileren is urgent en moet zo veel mogelijk gehoord worden. We vonden het belangrijk om ook mensen die hier direct door geraakt worden, te bereiken. En dat kon alleen door hen zo veel mogelijk hierbij te betrekken. ' Nou dat is evident. Goed ook dat Amnesty van zich laat horen. Voor mijn gevoel hebben zij de urgentie-boodschap namelijk de laatste jaren wat minder benadrukt. Er zit hier ook een positioneringsvraag achter. Zijn zij ook voor nationale of juist voor internationale misstanden? Vind het zelf wel heel sterk dat in plaats van wijzen naar anderen, Nederland nu zelf het onderwerp is. Wij denken voorop te lopen, als het gaat om het waarborgen van mensenrechten, maar in diverse lijstjes dalen wij. De voorbeelden in de campagne laten dat feilloos zien. Dus de aanleiding van deze campagne is spot on. Dan de campagne, raakt het je?
MK: Ik twijfel een beetje. Want ik ben zoekend over de vorm. De radiocommercials klinken een beetje als van die instructiefilms die we bij corporates altijd krijgen vanuit compliance. Het klinkt mij ook beetje belerend en dreigend in de oren. Bewust, denk je? Heeft deze vorm voldoende stopping power? Ik vraag me dat af.
WAB: Helaas moet ik het met je eens zijn. De creatie is voor mij ietwat verwarrend en schiet een paar kanten op. De radiospots spelen met een journaal-achtige tune. Dat kan helpen de journalistieke sfeer aan te zetten. In print en online zie je een splitscreen. Dat vind ik sterker dan de radio-executie. Dezelfde situatie maar anders aangepakt door de overheid door vooringenomenheid. Er komt iets dubbels bij me op: deze campagne zet me wel aan tot denken, maar ik weet niet of door deze creatieve keuzes het mij in het normale leven bereikt had.
Wij doen dit Campagnepraatje en krijgen een nieuwe campagne toegestuurd en bijvoorbeeld het persbericht erbij. Voor een consument moeten (zeker bij zo’n beladen onderwerp) de uitingen gelijk hun werk doen. Zoals je net noemde, voldoende stopping power hebben. Zo’n politiek getinte campagne met een onderwerp als dit zou dat in zich moeten hebben. Gelijk tussen de ogen raken.
MK: Je bent op dreef meneer Bol, wat duid (jouw woord) je dat weer helder. Ik ben het met je eens, elke week over een campagne praten is zeker niet een normaal leven. Dan nog even over de boodschap: is dit er eentje die geschikt is voor consumenten? Teken de petitie tegen de overheid? Ook daar twijfel ik aan.
WAB: De call to action ‘teken de petitie’ is wel een match met het Amnesty-DNA. Vroegâh, tekende je als ondersteuner van Amnesty een petitie, over een onderwerp of ter ondersteuning van een gevangene. Deze campagne toont gelijk wel de manco aan dat Amnesty veel achterstallig onderhoud heeft. Wie zijn ze? Waar staan ze voor? Wat doen ze (concreet)? Hoe kan ik als mens hun strijd steunen? Al die zaken lost hun bureau Home natuurlijk niet op in één campagne. Je ziet dit terugkomen op hun site, waar veel staat, maar als consument word ik er niet ingezogen. Er zou bij mij, na contact met de campagne, iets van woede moeten ontstaan.
MK: Woede! Dat is het. Dat zocht ik. Dat is toch ook de breinpositie die Amnesty heeft, zoals we hen kennen: maatschappijkritisch, collectieve verontwaardiging, shockerend en toch ook wel internationaal georiënteerd op de mensenrechten. Dan stappen we allemaal in, tekenen we de petitie omdat we iets niet oké vinden en niet accepteren. Amnesty die het voortouw daarin neemt. Kunnen ze die zorgvuldig opgebouwde breinpositie aanpassen naar Nederland. En gevoelsmatig, meer Sire-achtig laten zijn? Inzetten op het wijzigen van ons gedrag en manier van denken en handelen? Je hoort meneer Bol, ik ben zoekende in dit praatje. Help me out here?!
WAB: Nou, er is wel wat nodig. Het zijn geen incidenten meer bij de overheid. Het lijkt een patroon. Als maatschappij staan we op en zetten we hier een streep door. Er moet nu wat gebeuren! Zoals jij zegt: dat kan à la Sire op bewustwording en verandering van gedrag. Maar het onderwerp leent zich ook voor de activistische, stevige aanpak van Amnesty. Dan gaat het over fundamentele mensenrechten, groter dan gedrag. Die positief bedoeld, wat ‘boze’ toon, hoor en lees ik in deze campagne niet. Terwijl dat op dit dossier niet zou misstaan.
MK: Hoe had je deze dan aangepakt als jij het bureau van Amnesty was?
WAB: Ten eerste: wie ben ik om die rol te pakken? Maar omdat jij het zo lief vraagt zal ik een poging doen. Ik zou werken met een variant van inzicht: wij denken dat mensenrechten in Nederland goed zijn gewaarborgd, maar zie hier wat onze overheid doet met profileren, dat is ronduit schandalig. Wij stonden erbij en keken er naar. En nu gaan we echt wat doen… De actieboodschap 'Teken een petitie' is wat tam. Wat gaat die petitie precies doen? Is het voor de overheid of is het voor het kabinet (in wording)? Die tweede zou ik snappen want met deze zeer rechtse Tweede Kamer vrees ik het ergste voor wat er gaat gebeuren op dit dossier. Dan snap je ook gelijk de context en urgentie. Dus ik zou Amnesty adviseren om nog scherper te zijn. Wellicht is de huidige aanpak iets te genuanceerd.
MK: Ik volg je. Eigenlijk zeggen we dat deze campagne goed is, maar te zachtaardig, te informerend en daarmee te onduidelijk? Ik had het vooral beter gevonden als de campagne wat concreter was en dichterbij. Organisaties moeten stoppen met etnisch profileren. Maar organisaties zijn mensen, dus wat moeten wij met z’n allen doen? Waar worden we door gevoed? Wat maakt dat we zo denken en handelen? Ik ben overtuigd dat er geen baas is (ook niet bij politie, belastingdienst e.d.) die zegt dat je zo moet handelen. Toch gebeurde het op meerdere plekken. Daar ligt iets aan ten grondslag. En dat wil je als Amnesty doorbreken. Of ben ik dan te idealistisch… en terug bij Sire omdat het gaat over ons gedrag. En dat is niet de Amnesty-positionering.
WAB: De wil om bepaalde targets te halen in bijvoorbeeld fraudepreventie, maakt dat de overheid systemen creëert om de pakkans te vergroten. Dat klinkt nog best verdedigbaar, tot je komt op ethische en principiële bezwaren. Dat tegengeluid was er niet. Amnesty heeft de geloofwaardigheid om dat geluid te laten horen.
MK: Eigenlijk zien we hier dus de kans en bedreiging van digitalisering: het is mooi dat we profielen kunnen bouwen. En die kunnen benaderen. Maar zoals remarks als: ‘mensen zoals jij kochten ook dit of dat’ waar Amazon mee werkt, niet altijd kloppen, geldt dat ook voor dit soort profielen. Het blijft mensenwerk en maatwerk. En ook leuk meneer Bol dat we hier in ‘t praatje soms ook eens adverteerders uitdagen om juist steviger te zijn, meer lef en duidelijk te tonen. Tell it like it is. En de aloude call to action moet je nummer één-boodschap zijn: vertel me waarom je mij aanspreekt en wat je wilt dat ik doe.
WAB: Naar aanleiding van een eerder Campagnepraatje heb ik met Baba Touré van Home ook offline nog even doorgepraat. Ik zou het zeker toejuichen als Home en Amnesty deze solide (maar iets te brave) basis, doorontwikkelen naar nog meer scherpte. Het bewustzijn dat etnisch profileren aan de hand is, vergroten, zit goed in deze campagne. Maar laten we hopen dat het hen lukt ook het publiek op te zwepen naar actie. Liever eerder dan (nog) later.
MK: Ter afsluiting dan toch nog even extra (en gratis) aandacht voor de oproep tot het overgaan van actie. Want uiteindelijk is het doel belangrijker dan ons gebabbel over de vorm meneer Bol. Dus aan de lezers van dit praatje: Raakt deze campagne van Amnesty je? Teken dan de petitie!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!