Marktplaats maakt slimme keuzes in deze tweedehands speelgoed-campagne

MK: Terecht ook! We hebben het hier vaker over campagnes die op een scherp en herkenbaar inzicht gebaseerd zijn. Dat is toch het halve werk. Hier zit niet alleen een helder maar ook een prachtig inzicht achter: dat nieuw speelgoed voor kinderen helemaal niet hoeft. Wat jij zegt: gebruikt vinden ze net zo mooi. Waarom denken ouders dan toch dat het nieuw uit de doos moet komen?

WAB: Gek is dat inderdaad. Soort misplaatste verplichting om als ouder duur uit te pakken. Alsof tweedehands dan inferieur is. Terwijl je weet als ouder, dat juist bij speelgoed, kinderen vaak maar een beperkte periode actief mee spelen. Dat is zo zonde voor milieu, portemonnee en andere kinderen (met soms een ander budget) die je daar gelukkig mee kan maken. 

MK: Wat ik wel uitdagend vind is dat Marktplaats van oudsher meer bekend is van je eigen spullen daar verkopen. Deze moet dan toch de perceptie veranderen. En dat is nooit een makkelijke klus. Zet deze campagne voldoende aan om juist daar te kopen, vraag ik me af? 

WAB: Voor de goede orde, ik ken het merk en organisatie Marktplaats goed. Het is een klant. Normaal hebben wij dan de afspraak dat ik geen oordeel kan vellen. Gelukkig hebben wij geen rol in dit specifieke creatieve deel van de campagne, dus kan ik dat stuk wel bespreken. Maar vertel, wat vind jij er nou zo sterk aan?

MK: Goed dat je dat zegt. Wist ik niet, maar leuke business om mee bezig te zijn lijkt me. Wat ik sterk vind: In deze campagne zie je de kracht van goede creatie. Marktplaats zag vanuit strategisch perspectief een kans om duurzaamheid niet alleen te omarmen maar de kern van hun positionering te maken: Niet je spullen weggooien,  maar hergebruiken, een tweede leven gunnen. Slim! Dat is de essentie van hun dienst. Mooier wordt het niet. Maar dan moet je na al die jaren wel ineens de breinpositie wijzigen: van geld verdienen met en opruimen van je ‘oude’ spullen naar datzelde doen vanwege duurzaamheid. Dan heb je creatie nodig die raakt, in het hart, de emotionele as en niet de functionele. En door dat met kinderen te doen en hun blijheid te laten zien, werkt de campagne gelijk voor en bij iedereen. Dat is er zo goed aan. 

WAB: Wat ik ook verstandig vind van deze creatie is dat door het home video-gevoel de authenticiteit gelijk hoog is. Beter dan werken met acteurs en dat alles gescript is of het hanteren van een documentarische stijl. Wel naast alle lof ook een kritische vraag: ga jij hierdoor meer Marktplaats gebruiken?

MK: Nou, ik ben door de jaren heen bij tijd en wijlen een vaste klant. De belangrijkste reden voor mij: mensen die spullen ophalen waar ik anders van alles voor moet regelen (meubels) en het feit dat ik een ander die het goed kan gebruiken er heel blij mee maak. Ik ben een heel opgeruimd persoon van nature. Dus een rommelzolderverzameling met klein spul heb ik niet. Maar als ik straks weer eens wat in huis verander, ga ik door deze campagne zeker naar Marktplaats. Want de toevoeging: 'Beter voor de wereld',  maakt het alleen maar sterker. 

WAB: Is dit dan echt een Marktplaats-campagne of wordt het door een grote verbeter de wereld-boodschap meer een categorie-campagne? Is de campagne voldoende te claimen? Anderzijds kan je beargumenteren dat een marktleider ook altijd aan categorie-bouwen doet.

MK: Daar heb je een punt. Zo gebruikte ik tot voor kort nooit Vinted en ben ik nu ook gaan proberen. De kleding die ik niet meer gebruik (fashion, mijn guilty pleasure dus ik heb nogal wat) gaat altijd naar de kringloop. Maar met sommige stukken doe je dat niet en die blijven dan maar in de kast hangen. Daar leerde ik dat ik hetzelfde effect kan brengen als de kindjes in deze campagne: ik maak heel veel jonge meiden en vrouwen blij met mijn aanbod. En krijg dan na afloop superleuke berichtjes: Dat ze er heel blij mee zijn, dat het net op tijd voor een feestje binnen was etc. Hoe leuk is dat! En het is weliswaar gebruikt, maar in mijn geval soms ook maar een paar keer. Dan maak je mensen blij, je gooit niks weg en maakt de wereld beter in één klap. En als Marktplaats als marktleider dit voor de categorie doet vind ik dat ijzersterk. Of ben jij bang dat ze dat in commerciële resultaten toch duur komt te staan en er snel weer afscheid wordt genomen van dit concept. En weer functioneel gefocust gaat worden op performance in plaats van merk? 

WAB: Daag je me nu alweer uit om over ons stokpaardje The Long And The Short Of It (Binet & Field) te beginnen? 

MK: Graag meneer Bol, jouw wekelijkse duiding is wat onze lezers hier weet te houden (door sommige vakgenoten ook wel mansplaining genoemd, maar door mij zo niet ervaren - for the record). 

WAB: Mij lijkt het goed dat Marktplaats blijft praten over hoe gewoon slim, leuk en verstandig kopen en verkopen van tweedehands producten is. Deze boodschap is relevant over al hun vele productgroepen. Het verstandige van de keuze speelgoed voor deze campagne is dat het toch wel de benodige emotie raakt. Het voelt iets anders dan bij gereedschappen of meubels. Voor merkcommunicatie is die juiste snaar extra effectief voor ‘cut-through’. 

MK: Geen dure woorden gebruiken, Meneer Bol. Je bedoelt gewoon opvallen toch?

WAB: Ja, maar dit klinkt stuk interessanter. Terug naar deze campagne. Wat ik ook sterk vind is dat zij al een paar jaar in deze periode hetzelfde inzicht pakken, maar daar creatief wel lenig mee omgaan. De vraag die je kunt stellen is: als je nu dit budget op platte conversie had gezet: had dat niet op korte termijn meer opgeleverd? Denk het niet. Marktplaats is een superplatform, maar zal zich juist ook op merkniveau moeten roeren. Concurrenten zitten namelijk ook niet stil. Juist voor een best functioneel platform is het merk stevig laden extra van belang. 

MK: Na deze stichtelijke woorden van u Meneer Bol, sluit ik dan ons praatje graag af. Want wijzer wordt de les voor onze lezers niet: blijf werken aan opvallendheid, toon lef, investeer in echt goede creatie, kies een scherp inzicht, wees consistent en raak je doelgroep in het hart. 

Afgelopen vrijdag trapte Mariah Carey met haar inmiddels iconische It’s Time, viral het kerstseizoen af. Dus we kijken alweer uit naar al die prachtige feestdagen-campagnes. Wat mij betreft elk jaar weer hét voorbeeld van een vorm die het hele jaar kan. En Marktplaats laat ons dat zien. Benieuwd wie hun voorbeeld durft te volgen volgend jaar. It’s time! 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag een nieuwe (feestdagen)campagne van Marktplaats.