De Oranje-campagne van ING is zakelijk én sympathiek

Adverteerder: ING
Bureau: TBWA\Neboko
Campagne: OranjeDNA

WAB: Daar gaat iets aankomen, mejuffouw Krouwel. Voel je het al?

MK: Wat? Vertel, meneer Bol? De zomer? De sale-periode? Weer een nieuwe vakprijs?

WAB: Nee, niets van dat alles. De Oranjekoorts. Nog maar een paar weken en het EK Voetbal in Duitsland gaat beginnen. Merken worden wakker. Zeker sponsors moeten nu opstaan en hun claim maken. Dus we gaan vandaag als eerst ING bespreken. Zij zijn al vele jaren trots hoofdsponsor. Dus de lat ligt hoog. 

MK: Nou, wij houden van Oranje, voetbal, Ronald Koeman en Guus Meeuwis, toch? Dus kletsen over de EK-campagne van ING is een inkoppertje, lijkt me?

WAB: Ik zou het geen inkoppertje willen noemen. Net zoals bijvoorbeeld met kerstcommercials gaan meerdere merken tegelijkertijd los. Daar vinden wij in het vak, maar ook consumenten wat van. Je gaat merken die op EK inhaken toch vergelijken. Wie pakt het voetbalsfeertje het best? 

MK: Ik hou enorm van dit soort inhakers en vind die van ING echt goed. Warm, sympathiek. Geen holadijee, geen polonaise. Gewoon een mooie en vooral inspirerende boodschap van Sir Ronald Koeman. Passend bij het merk ING en de rol van hoofdsponsor. Warm en een tikkie zakelijk tegelijk. En vooral, heel slim gekozen: geen loze kreten als ‘we worden kampioen’ enzo. Nuchter en realistisch. Ik vermoed dat dat ook zo’n beetje de briefing was. Wat denk jij?

WAB: Met ‘zakelijk’ dek je lading goed. TBWA heeft voor ING een strakke en mooie executie gemaakt. Niet alleen de hoofdcommercial met Koeman, maar juist alles daaromheen. De samenwerking met Soufiane Touzani en zijn interviews met kids vind ik ijzersterk. Daar zit emotie in. Mijn enige klacht bij de hoofdfilm is de grote rol van Ronald Koeman. Capabele bondscoach en aimabel mens, maar hij raakt mij niet echt. Het blijft mij iets te zakelijk. Met bijvoorbeeld ook spelers aan het woord, had je meer menselijkheid kunnen toevoegen.

MK: Ik snap je gedachte. Alhoewel ik na al die branie in de voetballerij Koeman als hoofdpersoon juist wel slim en verfrissend gekozen vind: autoriteit, rust en nuchterheid. Hij zegt wat de trouwe fan en dus ING-klant wil horen. Wat ik trouwens ook wel fijn vind is dat ik denk te zien dat ING dat hoogdravende ‘do your thing’ een beetje loslaat. En weer lekker teruggaat naar Oranje. Ik heb werkelijk nooit begrepen dat ze het ijzersterke ‘Oranje is ING’ hebben losgelaten. Jij wel? 

WAB: Nee. Waarschijnlijk nieuwe mensen bij ING. Die willen nog weleens van koers wisselen. Of soms speelt de discussie ‘hoofdkantoor vs land’ een rol. Maar ING lijkt gelukkig terug op Hollandse bodem te zijn. Dat past ze het beste. Al helemaal als je het hebt over de koppeling met het Nederlands Elftal. Wil je fans of publiek raken moet je niet te hoogdravend doen.

MK: Dan een mooi bruggetje. ING is dit jaar de eerste met een Oranje-merkfilm. We zagen al wel wat makkelijke actie-inhakers van het niveau Inkoppers en EK-deals voorbijkomen. Voetbal en vooral Oranje is de ultieme inhaker, dus wat verwacht jij dit reclameseizoen te zien? Of beter gezegd, waar hoop je op? 

WAB: Ik hoop op merken die weer durven. Hopelijk weer offensieve marketing. Reclame waarover gesproken wordt! We zien zoveel behang. Mooi gemaakt, maar erg inwisselbaar. Juist zo’n EK-periode vraagt om een beetje lef. Daar snakken we naar. En graag wat meer campagnes die op tijd starten. Het is mij nog veel te rustig, ik heb het idee dat merken huiverig zijn om te beginnen. De Oranjekoorts komt zo niet op gang.

MK: Eens. Alhoewel in mijn geliefde Scheveningen de vlaggetjes al in de straat hangen. En ergens leeft het onderhuids ook al: wij zijn als NN Group namelijk hoofdsponsor van het North Sea Jazz Festival. Dat valt precies in het laatste weekend van het EK. Wat zeggen onze genodigden? ‘Ik ben er heel graag bij. Maar stel dat heel misschien Oranje toch in de finale komt, kan ik dat daar dan live zien?’ Mooi om te zien dat we uiteindelijk een chauvinistisch volk blijven, dat verlangt naar de tijden van Cruijff en de glorie van het EK in ‘88. Maar laten we eerst eens beginnen aan het toernooi. Zoals Wolter Kroes zou zeggen: ‘We zijn er weer bij en dat is prima. Viva Hollandia!’ Ik heb er in elk geval zin in. Want ook ik wil het Oranje-DNA zien: irritant eigenwijs en Hollands creatief.

WAB: Dat is het mooie van deze campagne. ING vraagt hardop wat het OranjeDNA is. Het antwoord van Koeman is dus onder meer het eigenzinnige en creatieve. Je zou dat het merk zelf ook weer meer gunnen. Ik heb altijd een groot zwak gehad voor ING. Zij waren echt een voorloper in de bancaire wereld. Zij deden al opvallende marketing met Postbank, toen de andere banken grijs en kleurloos waren. Maar afgelopen jaren vind ik ze te stil. Zo zonde. Ik hoop dat ze hun Oranje-mojo weer gaan vinden. Dat ze weer de smaakmaker worden in financiële categorie.

MK: Hear, hear. Mijn Oranje-DNA is geactiveerd hoor. Ik zit er helemaal klaar voor. Shirt aan, vlaggetje in de hand. Dus kom maar op Jumbo, Albert Heijn, Kruidvat en al die anderen. Winnen doe je samen. Onze jongens en Koeman hebben onze support hard nodig. En dat begint bij reclame en premiums. Om maar met onze geliefde J.Lo te spreken (het is een kleine stap van Wolter Kroes, naar La Lopez hoor ik je denken): Let’s get loud!