Een rappende Frans Bauer voor Uber Eats laat dubbel gevoel achter

Adverteerder: Uber Eats 
Bureau: We Are Pi
Campagne: Eerst iets lekkers

MK: Meneer Bol! Voordat we naar de campagne gaan die ons deze week is voorgelegd -en dat is een lekkere én een lollige- moet ik iets anders met je bespreken.

WAB: Vertel, mejuffrouw Krouwel, wat moet je van het hart?

MK: Je weet dat ik een trouwe Q-Music-luisteraar ben. Als het even kan staat bij mij de radio aan. En daar lijkt het wel alsof adverteerders het blok vullen met commercials die hoog in je irritatie zitten (of in elk geval de mijne): valszingende mensen (Sun, Bonduelle), overdreven gestresste stemmen (Centraal Beheer). Nu is het zo dat irritatie helpt bij herinnering, maar we kunnen ook doorslaan met z’n allen. Een reclameblok moet ook wel leuk blijven. Wat vind jij ervan?

WAB: Kijk, creatie is een subjectief ding. Wat voor de één irritant is, is voor de ander grappig. Maar als irritatie wordt ingezet voor een bewust effect, is het een listig middel. Een historische case die ik ken is Witte Reus. Een vaak tenenkrommende commercial, maar hij viel wel op. Zoals je zegt, lijkt dat vaak de motivatie. Het middel moet je dus alleen inzetten als je blijkbaar geen ander middel voor aandacht hebt. Je grote risico immers is dat door irritatie je zo polariseert dat een (te) grote doelgroep afhaakt.

MK: Dan over naar de campagne van deze week: Uber Eats. Met ons aller favoriete Nederlander Frans Bauer. Die zingt gelukkig niet vals. Brand los! Wat denk je er van? 

WAB: Dat zeg je nou wel, niet vals. Maar ook hier heb ik lichte irritatie. Frans Bauer zingt namelijk buiten zijn muzikale comfortzone. Echt een pareltje qua rappen is het niet. Zijn act is vermakelijk, maar voelt ook een beetje ‘cringe’. De hele aanpak roept bij mij een heel dubbel gevoel op. Enerzijds is het slim van Uber Eats om een hele Nederlandse route te kiezen. En allemansvriend Fransje Bauer past goed bij gezelligheid en eten. Maar anderzijds voelt het erg obligaat. Frans een Donnie-achtige rap laten doen. Het levert bij mij ietwat kromme tenen op. 

MK: Oh echt? Ik vond het juist wel leuk. Omdat het Frans is. Dat tikkie sullige. Een probeersel dat ik wel bij hem vind passen. De knipoog zeg maar.

WAB: Uber Eats heeft bij mij nog wel een stedelijk en hip gevoel. Betwijfel dan ook of Frans Bauer grap resoneert bij de doelgroep. Is hij niet te volks en oud? 

MK: Te oud denk ik niet. Frans is van het type tijdloos. Maar of ik hem had genoemd als je zegt ‘noem een artiest die bij Uber past’, dan denk ik het niet. Maar wie dan wel (en nee, Donnie is af want die vonden wij al te vaak voorkomen)?

WAB: De keuze om een keer níet voor Donnie te gaan, is anno nu heel origineel. Maar beklijft Uber Eats nu echt? Het is een Frans Bauer-show en van het inzicht ‘Eerst iets lekkers’ blijft weinig over. Uber Eats wil een Nederlandse emotie raken. Had dan bijvoorbeeld Frans Bauer Chinees laten bestellen. Deze scène uit Bauers realityserie was ooit legendarisch:

MK: Haha, wat fijn dat je deze met me deelt. Gelijk een lach op mijn gezicht. Zoals hij aan het afvallen is en erover praat; dat is Frans. Authentiek en daardoor zo herkenbaar voor velen.

WAB: Voor de goede orde: ik laat me graag overtuigen. Maar ik ga door deze campagne Uber Eats niet inzetten. Het merkgevoel, de overweging of prikkel tot proberen, blijven bij mij neutraal. Maar ik hoop wel dat ze doorgaan met Nederlandse relevantie. Te veel ‘tech’-merken uit de Verenigde Staten maken met hun creatie geen of een verkeerde afslag in lokalisatie. Het meest pijnlijke voorbeeld voor mij is Amazon, dat met lokale marketing niet de juiste toon en aanpak kiest. 

MK: Eens over Amazon. ‘Think global, act local’ is een eeuwenoud marketing-adagium, maar hij blijft relevant. Er moet altijd herkenning en dus een lokale touch zijn. Zeker voor FMCG. Ik weet niet waarom, maar ik ben minder kritisch dan jij op deze Uber Eats-campagne. Misschien is het mijn zwak voor knuffelbeer Frans Bauer. Ik heb dat ook met Frank Lammers voor Jumbo. Het resoneert wel bij mij; ik vind ze lief, aandoenlijk en iets huiselijks hebben. En met name dat gewone, huiselijke, dichterbij en tikkie humor kan Uber Eats wel gebruiken.

WAB: Allemaal waar. De keuze voor Frans daargelaten, maar maak hem dan ook echt grappig. Een raptekst voelt na alle Donnie-commercials zo obligaat. Blijkbaar is een Nederlandse artiest aan het rappen opeens helemaal hip onder creatieven.

MK: Rap is a 2024 thing, zeg jij eigenlijk. Ik kijk op dit moment naar de docu In Vogue. The 90's (Disney+). Dan zie je ineens alles uit die tijd terug en denk je: oh ja, dat was toen echt een hype. Rap in reclame duiden we over tien jaar vast ook zo. Iets anders: vind jij Uber Eats ook niet iets moeilijks? Ik reis regelmatig met Uber. De taxi dan, weet je wel. Maar die app stuurt mij dan ook Uber Eats-promo’s. En op de een of andere manier resoneert dat nooit bij mij. Want het heeft gevoelsmatig niks met elkaar te maken. Maar volgens mij zijn ze best succesvol met de food- bizz? 

WAB: In 2023 maakten zij 12,1 miljard dollar omzet met een groei van 11%. Ook las ik de Uber Technologies 2024 cijfers tot nu toe. Ze maakten als groep gigantisch verlies (vooral ook door veel rechtszaken), maar de aandeelhouders waren daarin wel positief verrast door resultaten van Eats activiteiten. Internationaal zijn zij marktleider met 88 miljoen gebruikers. Ik kon slecht de resultaten in Nederland achterhalen. Wel zie je dat Thuisbezorgd enkele jaren geleden nog op 90% marktaandeel zat. Maar ik snap jouw twijfel. Voor mij is ook de taxidienst prominenter en de spin-off secundair. Wel gebiedt de eerlijkheid me te zeggen dat ik geen doelgroep ben. Ik bestel zelden eten thuis.

MK: Maar, meneer de mediagoeroe, vertel me. Hoe moeilijk of makkelijk is het voor Uber Eats om te concurreren met Thuisbezorgd/Just Eat Takeaway met deze campagne? Zal de overweging en voorkeur hard stijgen en die van hun concurrent benaderen? 

WAB: Aandacht kopen is niet moeilijk. Media kost alleen veel geld. De vraag is of de Nederlandse markt voor deze internationale bezorgspelers echt de moeite waard is als battleground. Naast aandacht via campagnes en media, zal zeker ook het spel met restaurants cruciaal zijn. Veel makers werken met meerdere thuisbezorgdiensten. Maar daarvoor moeten ze wel 30% van omzet delen. Dat hakt flink in de toch al dunne marges in de horeca.

MK: Wel een interessante bizz hoor. Want kun je je nog voorstellen dat de straten vóór corona niet vol reden met thuisbezorgers op fietsen? Is niet eens zo lang geleden. Opvallend gekleed waarbij je door de kleur van hun jas alleen al weet welk merk erbij hoort. Merken die tot kort daarvoor niet heel erg top-of-mind waren. Ik vind dat reuze knap. En altijd weer een fascinerend aspect in ons vak. De groene kleur van Uber Eats is dat ook geworden. En ook ik ben geen gebruiker van de dienst. Maar ik ken het, herken het en heb er (toch door Uber Taxi) een heel sterk kwaliteitsgevoel bij. En ik vind het inzicht echt wel sterk: ‘welke situatie dan ook - positief of negatief - wordt door iets lekkers te eten altijd nét even beter’. Dat is toch ook echt zo? En dat dan in korte snappy filmpjes, waarin Frans de feelgood-boodschap nog eens versterkt. Cravings? Hadden we het daar laatst ook niet over? Dat is van alle tijden. Uber Eats speelt daar slim op in, door snel bij je thuis te bezorgen waar je spontaan zin in hebt om je net even beter te voelen of iets te vieren. Dat is echt een andere positionering dan ‘maaltijdbezorger’. En ineens… snap ik het misschien toch wel, meneer Bol.

WAB: Wat dan, mejuffrouw Krouwel, want ik ben er nog steeds niet.

MK: De kern van het merk Uber. Geen taxirit of geplande rit. Maar je bent ergens en denkt ‘ik bestel wel even een Ubertje’. Uber is iets anders dan een taxi: ad-hoc, spontaan, snel, maakt niet uit welke auto, etc. Gewoon nu een ritje nodig. En daar positioneert Eats zichzelf dus: er is een situatie en dan ineens zin in iets. Aha! Openbaring hoor. Got it! Slim. Dat is waar Uber zich onderscheidt van bijvoorbeeld Thuisbezorgd. Pfff, dat duurde even. Dus de campagne smaakt bij mij wel naar meer om deze slimme, emotionele connectie echt te laten beklijven. Maar dan… zou het zomaar kunnen gaan vliegen. Of in Uber Eats-termen: in fatbike-tempo fietsen.