Blije animatiecampagne brengt stoffig Trekpleister-merk weer tot leven

MK: Oh meneer Bol, ik ben zo blij om te zien dat er de laatste tijd weer echt leuke reclames worden gemaakt. Reclame is nu eenmaal bedoeld om mensen te entertainen, te raken en uiteindelijk te verleiden. En deze doet dat ook. En dan te bedenken dat ik per definitie geen liefhebber ben van geanimeerde mensjes. Omdat die vaak gewoon niet goed lukken, de sympathie missen of eruitzien als een kinderprogramma, maar dan gericht op volwassenen. En dat werkt gewoon niet. In ieder geval niet bij mij. Smaken verschillen. En dan is er zomaar ineens eentje die ik wel leuk vind. Niets zo veranderlijk als de mens blijkt maar weer.

WAB: Hoor ik daar de loftrompet weer klinken? 

MK: Ja joh, dit is echt zo goed gelukt, je voelt het authentieke van Trekpleister, je voelt de liefde voor de winkel, je voelt de expertise en vooral de vriendelijkheid. En dat allemaal nog eens dubbel en dwars versterkt door de uitzonderlijk goed gekozen voice-over van Karin Bloemen. Een reclamestem waarvan ik jaloersmakend dacht ‘waarom ben ik daar zelf nooit opgekomen?!’ En je weet, mijn lat ligt altijd op werk dat, of keuzes die, ik zelf had willen maken. Dit is er wel zo eentje hoor.

WAB: Waar jouw waardering zeer positief is, ben ik iets terughoudender. Ja, het is zeker charmant en met liefde gemaakt. Maar ik ben toch nog niet helemaal om. Trekpleister valt wel meer op met deze aanpak. Maar tsja, met kleurloze concurrenten zoals Etos en DA is dat niet zo’n grote prestatie. Door de verhaallijn en animatie, kabbelt het mij een beetje te veel. Het is wat braaf allemaal. Ze proberen het wel met grapjes wat meer pit te geven.

Net zoals jij ben ik wel blij met de stem van good-old Karin Bloemen. Zij geeft het meer vriendelijkheid en geloofwaardigheid. Dus een ruime voldoende zeker, een 8+ nog niet. Samengevat zijn we het eens dat Trekpleister de juiste stap maakt. Wij verschillen alleen wat over de aantrekkelijkheid van de spot en creatie. Onze Lies van Kruidvat hoeft zich in elk geval nog niet bedreigd te voelen door haar zusje. 

MK: De vraag is of dat de intentie is van Trekpleister en dat denk ik eerlijk gezegd niet. Ik werk zelf al een jaar of wat voor grote corporates met merkportfolio’s. En de kunst is om, voordat je aan creatie begint, de merkportfoliostrategie op orde te hebben. Vanuit business en marketingdoelen. Welk merk heb je met welke reden in je portfolio? Is dat concurreren met elkaar of juist elkaar aanvullen? Of heb je merken die zelfs echt een ander domein of doelgroep bedienen, ondanks dat die merken zo goed als hetzelfde product verkopen. Dat laatste zie je vooral bij dienstverleners zoals telecom, banken en verzekeraars. Bij automerken is het verschil van nature vaak al wat groter (ook al zijn het in the end allemaal vehikels die je van A naar B brengen). De drogisterij-bizz lijkt voor mij op het eerste oog op de dienstverleners. 

WAB: Goed punt. Wat zeg je daarmee?

MK: Kruidvat, Etos, DA en dus ook Trekpleister, verkopen in de kern allemaal hetzelfde. Waar Kruidvat ook een flink parfumerie-assortiment en andere producten heeft, is Trekpleister voor mij wel echt de (positief bedoeld) ouderwetse, degelijke, vriendelijke drogisterij. Eentje waar je voor advies en medicijnen naar binnen loopt. Dus ik denk eerder dat Trekpleister een ander doel dient en een ander segment bedient dan Kruidvat.

En dan is het heel slim dat het ook een totaal andere campagnevorm kiest (animatie versus live action). Het doet me uit mijn eigen recente verleden denken aan SNS (mens en humor) versus ASN Bank (diertjes en animatie), allemaal onder de vlag van de Volksbank. En dit portfolio en marketingdenken juich ik van harte toe. Dat gezegd hebbende: Denk je dat deze campagne voor Trekpleister business impact gaat maken? En concreter: dat deze strategie voor Trekpleister in combinatie met Kruidvat voor A.S. Watson het verschil gaat maken? Twee merken die ineens flink in de kijker staan. Dat kost wat en moet dus ook meer dan dat opleveren.

WAB: Ik sprak recent Brenda Smith, director marketing & customer experience, van A.S. Watson, en waar ik zo blij mee ben is dat zij en haar team aantonen dat single focus op conversie niet werkt. De juiste mix met branding is essentieel voor stappen voorwaarts. In retailland heerst vaak de prijsreflex. De hele tijd grijpen retailers naar het kortingswapen om de consument de winkel in te trekken. Een weinig effectief en vooral kostbaar wapen. Door de juiste marketingbalans zal je op langere termijn eerder gaan winnen. Feitelijk bewijs dat de theorie van Les Binet en Peter Field (the long and short of it) nog steeds valide is. Goed dat voor het merk Trekpleister die route nu ook wordt ingezet. Daar zouden meer merken naar moeten en durven kijken en handelen.

MK: Jij en ik zijn niet voor niets fan van onze vrienden Les en Peter. Ik zou graag meer marketeers willen zien die merk en sales omarmen en als één zien. Winnen kan alleen als merk- en businessdoelen in balans zijn en precies de goede paringsdans met elkaar doen.

WAB: Potver mejuffrouw Krouwel, dit is wel weer een lekkere editie van Campagnepraat. We houden van dit soort ambitieuze campagnes om stoffige merken weer tot leven te brengen. Daar klimmen wij graag elk weekend voor in de pen. Je hoopt gewoon dat bij boardrooms van Etos, DA en andere concurrenten mensen wakker worden. Met brave marketing en middle-of-the-road-creatie ga je het spel verliezen. Dus, marketeers, word wakker en ga weer eens je merk tot leven brengen! De consument kiest echt niet alleen met de portemonnee, zelfs niet in deze tijden van inflatie, maar ook met aandacht en het hart. Durf meer onderscheidend te zijn en investeer in je merk en marketing. Dat realistische rendement volgt dan zeker. Ik vrees dat door economische onrust veel merken voorzichtig gaan worden. Historische lessen tonen aan, dat juist dan marktaandeel winnen het beste lukt. 

MK: Hear hear! En dan toch nog een dingetje dat me nog wel bezighoudt: dat condoom op het einde van de spot. Super cute grapje natuurlijk, dikke glimlach op mijn gezicht. Je ziet het een puber gewoon vragen. Maar Lies en haar vriendin zijn in de lopende Kruidvat-reclame ook al met de condomos aan de haal. Wat zou daarachter zitten, vraag ik me af? Moet de verkoop van condooms omhoog? Heeft Durex een dikke sales incentive geboden aan A.S. Watson? Is het een bewust paasei van bureau DDB om het in de beide te verwerken? Of toeval omdat niemand zei: ‘hey maar nu hebben beide merken hetzelfde grapje?' Of hadden team A.S. Watson en DDB gewoon lekker de zomerliefde in hun bol? We zullen het waarschijnlijk nooit weten. Laten we het maar houden op ‘waar het hart van vol is’... 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat bespreekt ons panel de geanimeerde campagne van Trekpleister.