Plus schiet raak met bekende Oranje-voetbalcommercial-elementen

WAB: Het is zeker een overgang. Dat is waar. De oude koers was heel mooi. Maar tegelijkertijd kwam dat maatschappelijke format maar een beperkt aantal keer per jaar langs. Vooral bij hun kerstcommercials was die zeer onderscheidend. Maar door het jaar heen kwam van alles langs. Zag geanimeerde kruiwagens langsvliegen. Zag hun voetbalacties voorbij komen. Heb wel gevoel dat deze buurt- en supermarktaanpak lengte gaat krijgen.

MK: Dat zal wel moeten. Een property format zoals deze vergt tijd. Het moet wennen, settlen, je moet er als consument even inkomen en gaan hechten aan, in dit geval, de supermarktmanager. En zoals good old Harry van AH ons heeft geleerd, is dat een beproefd concept. Het is allemaal niet heel vernieuwend: EK-variant, Hempie erbij, oud voetballer erin. Klaar ben je. Slim of te makkelijk. Wat  zeg jij?

WAB: Ik denk slim. En ja criticasters zullen het ‘makkelijk’ noemen. Alle ingrediënten voor een goede supermarktcampagne zijn bekend, maar dan moet je er nog steeds lekker mee kunnen koken. Ik ken het marketingteam daar, met Matthijs Moeken en Okke Wiarda aan het roer van marketing en communicatie. Zij zullen echt wel onderzocht hebben wat werkt. De band van de Plus-filialen met hun buurten is een grote plus. Zij zijn geen grote corporate en centraalgeleide club (zoals AH en Jumbo) en geen buitenlandse/Duitse discounter (Lidl en Aldi). Plus is een echte coöperatie waar de supermarkteigenaren de baas zijn. Dus dan past de buurtaanpak ze wel. 

MK: Oh ja hoor, over die aanpak en link met de buurten heb ik ook geen enige twijfel. En het is heel goed gecast. Ik ben al een beetje gehecht aan deze leuke Plus-meneer. En ik moest ook lachen om die gekke Wesley (die echt overal voor in te zetten is) en die andere Wesly. En die heerlijke flauwe (mannenhumor)grappen. En ik zie, als onze jongens ver komen, iedereen ook nog in zo’n hempie lopen.

Dus jij zou nu zeggen, mejuffrouw Krouwel is heel positief. En dat ben ik dus ook. Maar toch, daar is hij weer, de je ne sais quoi. Door de seen it before, mis ik de WOW-factor. Creatief gezien dan, want deze gaat zeker effectief zijn. En ik weet niet zo goed wat ik daarmee moet. Misschien is goed gewoon goed genoeg.

WAB: In ons vak en onder creatieven zal de campagne welicht minder applaus krijgen. Een voetbaltoernooicommercial  met een aanpak waar meerdere supermarkten op zitten. Maar, doet grote originaliteit er altijd toe? Investering in marketing moet vooral gericht zijn op het te behalen effect. Dit gaat gewoon werken want het is ijzersterk. Ook qua timing, vind ik hun gekozen aanpak slim. Plus zie ik nu in vrijwel elk blok. Dat betekent nu opvallen voor de andere supermarkttroepen uit. Vorige week bespraken we bij de ING-Campagnepraat dat het nog wat stil was op het Oranjekoortsfront. Een weekje later vind ik dat nog steeds. Plus trekt de stoute schoenen aan. En in een overvol concurrentieveld is dat te prijzen. 

MK: Eens, het is allemaal nog wat voorzichtigjes, Sir Ronald en z’n team moeten ons duidelijk eerst nog even warm draaien. 

WAB: Komt goed mejuffrouw Krouwel. Warming ups zijn belangrijk. Goed begin is het halve werk. Ik heb m’n oranje shirt klaar liggen en zal eens even kijken of mijn woonplaats ook op zo’n Plus-hempie kan. Dan ben ik erbij. 

MK: Even wat anders, meneer Bol, ik kon dit jaar helaas vanwege privé-redenen niet bij de beroemde SAN-uitreiking zijn. Jij was er wel (en congrats met jullie winst natuurlijk). Opvallend vond ik dat bij de Esprix dit jaar zelfs geen Gouden variant werd uitgereikt en ook bij de SAN zagen we veel heel goed, maar weinig spraakmakend werk voorbij komen. We hebben het er hier ook vaak over. Wordt het allemaal zo niet een beetje vlak. Net als deze Plus-campagne, leuk, goed, effectief, maar niet de Vavavoom van de vorige.

En daarnaast was het aan die vorige ook knap dat het een reeks was. Want vaak zijn de WOW’s ook one-off’s of stand alone’s naast een ander campagneformat. Ik noem daar de oh zo prachtige, maar stand alone-campagne van KPN met Meau. Hoe zie jij dit?

WAB: De prijs voor consistentie bij de SAN is stiekem mijn lievelings. Maar het is o zo complex. Want marketing en communicatue moet zo veel doen. Dus het is echt een prestatie van formaat om een creatief concept te bouwen die én wow-creatief én merkherkenbaarheid én sales een push kan geven. Ga er maar aan staan. Wij zijn puristen. De grote vraag is of de consument ook zo kijkt. Zien zij spagaat tussen Meau en de kat bij nu bijvoorbeeld het EK. Of telt het op? In het geval van Plus: kan je nu de EK-vibe pakken met dit concept en toch met Kerst weer vol op de emotie en de maatschappij zitten? 

MK: Interessante gedachte. Ben benieuwd of die ervan komt. De enige die humor en emotie tot nu toe goed kon mengen, is Jumbo. De lat ligt dus hoog. Kan niet wachten. Is het al Kerst? Oh nee, eerst nog even het EK winnen. Go Big or Go Home blijft het motto. Dan nog twee laatste vragen: de laatste weken hebben we veel Donnie, Frogers en nu zingende oud-voetballers gezien. Gaan we daar nou echt de goede kant mee op? Of zeggen we ook hier: effectiviteit boven creativiteit? 

WAB: Tsja, voetballers en zingen. Het blijft een hilarische combinatie. Het voedt vooral de feelgoodfactor. Moest zelf erg lachen om alle oud-voetballers die van stal worden gehaald. Plus deed het met iconen van Hanegem en Swart. Jumbo pakte onder andere Hans van Breukelen en Wim Kieft. Lang leve het schnabbelcircuit. En je andere vraag?

MK: Ik las dat Plus voor een keer een onafhankelijk creatief team heeft ingezet, maar dat Energize gewoon hun bureau blijft. Is dat een trend die we vaker gaan zien denk je? 

WAB: Ja, klant-bureaurelaties veranderen. Je ziet allerlei netwerken en ecosystemen ontstaan. Oude scheidslijnen worden geslecht. Digitale bureaus die tv-commercials maken. En vice versa. Bureaus die worden gebouwd rond een groep freelancers. En ook klanten die creatie (deels) inhouse brengen. Het is aan bureaus om hun rol, positionering en aanpak te duiden. Voor het beste en meest consistente werk geloof ik nog zeker in een grote rol voor reclamebureaus.

MK: Dat allemaal gezegd hebbende doen we eerst mee met Plus: Hup Holland Hup, laat de leeuw niet in z’n hempie staan, maar trek hem een buurthempie aan. Ik ga op zoek naar de variant in Den Haag, jij in Alkmaar. En ik ga er trouwens vanuit dat Plus wel aan de versie ‘Papendal’ heeft gedacht: de thuisbasis van de Oranje Leeuwen mag zeker niet ontbreken. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe EK-campagne van Plus.