Domino's durft te kiezen en omarmt de hunkering

MK: Craving is zo’n typische vrouwenterm. Gestuurd door onze hormoonhuishouding kunnen wij echt craven naar suiker of chocolade. Aan de hoofdrolspeler te zien hebben mannen dus cravings voor pizza?!

WAB: Blijkbaar. De campagne heeft een lekker scherp randje. Ik moet het merk en bureau prijzen voor hun lef. Dit is geen middle-of-the-road-concept geworden. Ook de executie zal polariseren: love it or hate it. Dat is extra dapper als je beseft dat zij met ruim 300 vestigingen de grootste fastfoodketen van Nederland zijn. New York Pizza komt op de tweede plek met 270 vestigingen en McDonalds op de derde plek met 250 vestigingen. Als je zo’n breed bereik hebt als Domino’s, is het verleidelijk om ook een breed toegankelijke reclame te maken. Vooral niemand tegen het hoofd stoten. Wat vind jij van hun aanpak en keuze voor dit concept?

MK: Ik vond de songtekst wel tof. Knap ingezongen ook, best een tongbreker. En zijn ‘bitches’ als hij de pizza's brengt ging ook lekker. De unieke Domino’s-boodschap ontging me even. Want alles wat over de pizza werd gezegd is van toepassing op elk willekeurig pizzamerk, was mijn eerste outtake.

WAB: Ok. Onze focus op de executie en de commercial dan. Moest hem paar keer zien om echt te voelen. Het is allemaal lekker stevig aangezet en ook flink over-the-top. Een soort foodporn lijkt wel. Zo heb je een scene van man die vloeibare kaas aan het binge-drinken is. Erg geestig. Ze hebben ook een eigen lekkerbekkende taal ontwikkeld om Honour the craving te vatten in eigen woorden. Wat voel jij bij: 'smak smul smaakpapilverpletterend'?

MK: Haha.. een woordenbrij. Maar het bekt ook wel lekker. Vond alle elementen in de film wel een beetje veel. En ook wel weer creatief geslaagd. Het leidt namelijk misschien wel tot een breinpositie waardoor je bij je volgende pizza-craving-moment Domino's aanklikt bij Thuisbezorgd? Wellicht is dat dus wel gewoon genoeg en hoeft het niet uniek te zijn of aan een andere boodschap-overdracht dan 'lekker', te voldoen...

WAB: Wat ik ook opvallend vind is dat de aanpak van merk en bureau verder gaat dan slechts een ‘filmpje’. De vette visuele en copy-identiteit is ook doorgezet in hun nieuwe stijl van het merk. Verstandig om niet alleen een ‘losse’  campagne te maken, maar een creatieve route die een stuk verder reikt: juist tot en met materialen in restaurants en vrachtwagens aan toe. Lang leve de 360 graden-aanpak! 

MK: En ze gaan zelfs nog een stapje verder met nieuwe producten in hun cravingsfeer. Het persbericht zegt hierover: 'Om deze belofte kracht bij te zetten, introduceert Domino’s meteen de nieuwe productlijn ‘Subzz’, pizzabroodjes voor de lunch of tussendoor, en Bubble Thick Shakes met ‘boba’s’, een verrassende variatie op de al bestaande Thick Shakes'. Kijk dat is nog eens doorpakken. Marketing die P van Product bepaalt. I like it. 

WAB: Nu dan toch de kritische noot: ja ze hebben lef, ja ze maken keuze voor een scherper creatief concept… Maar, is deze aanpak niet iets te jong en stedelijk? Alleen al de Engelse term craving is best specifiek. Zou me niet verbazen als een flink deel van de doelgroep daar al mee worstelt. En ook de creatie is erg edgy, wellicht zal de 40-plusser hier weinig mee hebben. Nu denk ik dat marketing bij Domino’s dat heel bewust gedaan heeft. Hun doelgroep die frequent bestelt zal waarschijnlijk ook jong en stedelijk zijn.  

MK: Dat zou je met deze creatie wel aannemen ja. Het doet me een beetje aan Budweiser en Hi denken allemaal. Dat ligt wel in die lijn. Ook die humor en ook die eigen tone-of-voice. Maar dan blijf ik toch steken op de waarom-kiezen-voor- Domino’s-vraag. Is alleen een lekkere vorm daar nu echt voldoende voor denk je?

WAB: Tsja. In de foodsector is vrijwel niets uniek. Alle ingrediënten zijn immers vergelijkbaar. De belangrijkste concurrent van Domino’s is New York Pizza. Die proberen het nog wel met het onderscheiden van hun deeg via de kreet It’s the dough. De vraag is hoe die resoneert. Smaak is immers erg persoonlijk. Ik hou bijvoorbeeld van dunne pizza’s die niet erg vet zijn. Anderen hebben weer hun eigen voorkeuren. Truc is de juiste mix te vinden in je productaanbod. Bij bezorgdiensten gaat het dan ook nog over meer dan alleen het eten: ook snelheid en betrouwbaarheid spelen een grote rol bij tevredenheid klant. Maar dat wisselt erg per locatie en daar kan je je als keten lastig in onderscheiden. Best uitdagend voor marketing in deze categorie. 

MK: Wat ik wel waardeer in de woorden van cmo Casper Mooyman is zijn duidelijke uitspraak over willen investeren in het merk. Dit is een verfrissend tegengeluid in de teneur van alle ballen op de korte termijn richten op sales en conversie, toch?

WAB: Helemaal eens. Nu ken ik Casper en hij is van origine echt een performance-man. Dus uit zijn mond geloof ik het zeker. In de wereld van marketing is er zoiets als een 'performance plateau'. Mooie term waarin een merk moet erkennen dat extra euro’s stoppen in conversie steeds minder resultaat oplevert. Dan is dat bij uitstek het moment om je merk weer te boosten.

MK: Marketing heeft als taak de vijver van potentiële klanten uit te breiden. Dan is mijn vraag achter deze campagne wel: gaat deze campagne resoneren bij de bestaande doelgroep (en Domino’s positie herbevestigen) of spreekt het nieuwe doelgroepen aan? Ik vermoed het eerste. Jij?

WAB: De craving van elke marketeer is groei. Of dat nou uit meer heraankoop bij bestaande of bij de eerste aankoop van nieuwe klanten komt. Pizza bestellen lijkt me een markt die voldoende volwassen is. Dus groei zal eerder komen uit het verleiden van bestaande bestellers om hen dat vaker te laten doen, dan mensen vertellen hoe je pizza kunt bestellen. Dat weten we wel. Nou, deze campagne zal dus zomaar kunnen werken om die fans hun pizza-hotline te laten raadplegen.

MK: Ken je deze trouwens? Uit 1979, een hele oude Pepsi-spot die veel van de Domino’s dynamiek heeft: boordevol grappige copy-vondsten rond 'lekker'. 

WAB: Sommige ideeën zijn tijdloos!

MK: Meneer Bol, we gaan er een eind aan breien. Ik kan ondertussen namelijk bevestigen dat ik geen craving van dit praatje heb gekregen maar gewoon echt trek heb in een pizza. 

WAB: Jij ook fan van de dunne bodem?

MK: Ben je gek zeg! Je kent me, ik doe alleen aan The Real Deal. En dus de originele variant die zijn oorsprong heeft in Napoli. Ook wel de ‘vera pizza’ genoemd. Met een dikke, zachte, smeuïge en geurige bodem. Heerlijk! Die dunne bodem van jou is geen originale en daar doen we in dit praatje niet aan.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Domino's.