De regie over je favoriete bioscoop, leeft dat nou echt?

Adverteerder: Pathé 
Bureau: Brain Creatives
Campagne: Pak de regie

MK: De herfst is begonnen, meneer Bol. Na een korte nazomer is het opeens weer guur en nat buiten. Dan lonkt weer een avondje lekker warm en gezellig in de bioscoop. Pathé grijpt het seizoen en de aankomende herfstvakantie als momentum aan en vertelt ons in hun nieuwe campagne dat mensen graag iets te kiezen, maar ook een voorkeur voor een bepaalde bioscoop hebben. Herkenbaar, want wij marketeers weten dat mensen in de kern niet van verandering houden. Deze campagne richt zich op Amsterdam. Maar ik kom erachter dat ik in Den Haag die voorkeur voor bioscoop ook heb: Pathé Buitenhof, altijd! Ook voor jou herkenbaar?

WAB: Voorkeur voor bepaalde bioscopen heb ik ook. Maar ik wist niet dat de keuze tussen bioscopen een ding was. Dus het wordt een taai Campagnepraatje, mejuffrouw Krouwel. De regie over naar welke bioscoop je kunt gaan; is dat nou echt iets wat leeft? Of gaat Pathé ons hiervan overtuigen? Nu heb ik lang in Amsterdam gewoond en ken daar de meeste bioscopen wel. Het klopt dat je naast filmkeuze ook een bepaalde vibe per locatie hebt. Naast Pathé heb je bijvoorbeeld ook de Movies. Maar het is ook de tegenstelling mainstream versus arthouse films. Dus ik vraag me hardop af of deze campagne nu zo’n groot inzicht heeft. Is het niet wat gezocht? Eigenlijk heb je vooral films als echte trekker. Maar in een stad met concurrentie haalt Pathé nu dus de regie over locaties er bij. Hmm, ik twijfel of ik hier op zou aanslaan. Mijn keuze is primair film en niet locatiegedreven: waar draait de film die ik wil zien en wanneer?

MK: Ik vind bioscoop versus art-/filmhuis trouwens wel een verschil. Je weet dat het echt een ander genre is. Maar ik ben het wel met je eens dat de film die je wilt zien leidend is. En zelfs dan ga ik in Den Haag niet graag naar Pathé Spui en al helemaal niet naar Scheveningen of Ypenburg. Te massaal, te rommelig, te rumoerig. Ik ga lekker altijd naar Pathé Buitenhof: mooi gebouw, net wat kleiner en, niet onbelangrijk, een ander publiek. Het Ons Soort Mensen-gevoel speelt toch mee. En alleen voor een Blockbuster wijk ik af. Maar ik ben het met je eens over de vraag of (vanuit de massa gezien) dit wel een erg stevig inzicht is.

WAB: Voor de goede orde: ik vind de poging bewonderenswaardig. Je wilt als bioscoop niet het slappe platform zijn voor de helden van de films. Je wilt en je kunt daar wat aan toevoegen. Het is een avondje uit voor velen. In plaats van de thuisbioscoop ga je naar de echte bioscoop voor het hele pakket: bakje popcorn, het grote geluid, het effect van het megascherm, etc. Weet je wat ik lastig vind: wij krijgen voor onze praatjes het persbericht erbij. Daar staan veel leuke achtergronden en cijfers in. Dat is leuk voor ons, maar de consument mist die voice-over.

MK: Ja, dat herken ik wel. Als je naar de film kijkt, legt hij het best goed uit, de man die door alle bios-varianten gaat. En zoals ik al zei: ik herken het fenomeen wel. Ik vind de film alleen wat koel, of beter gezegd kaal misschien. Het is een soort instructiefilm, een productuitleg. Die wel heel duidelijk is. Zo’n film die past bij de info-button ‘Weten welke bioscoop het beste bij jou en deze film past? Klik hier’. 

WAB: We vragen hier vaak om concreetheid en nu vind je daar toch weer wat van? 

MK: Ja, want hij is niet bedoeld als tutorial of explainer video, maar als reclame. Misschien zelfs wel bioscoopreclame. De droom van elke marketeer: je touchlaag op dat enorme scherm. Maar daar mist-ie het gevoel van beleving voor. De magie van de bioscoop. Want laten we eerlijk zijn: hoe leuk Netflix of Pathé Thuis ook zijn, die kunnen het gevoel van de donkere zaal en het avondje uit niet benaderen. Ze komen niet eens in de buurt, toch?

WAB: Zeker niet. Bioscoop is the real thing. Het doel van een campagne als deze moet zijn dat alle Amsterdammers (extra vaak) naar de Pathé rennen. Maar lukt dat met deze creatieve richting? Het online filmpje, vind ik, lukt dat beter. Maar neem de print/outdoor-executie. De dominante copy is: ‘Prachtige films in het mooiste filmtheater.’ Pas daaronder staat dan de regel 'Pak ook de regie over jouw beleving in Amsterdam'. Pfff, beiden overtuigen me niet.

MK: Wat zou jou wel overtuigen dan? Ik heb bijvoorbeeld lang in Breda gewoond. Destijds gingen wij naar de Kinepolis bij Antwerpen, omdat de beleving daar totaal anders was, terwijl de films hetzelfde waren. Ergens zou je dat regie kunnen noemen. En toch is dat woord nooit in me opgekomen. De keuze van een bioscoop, net als een theater of een restaurant, gaat over een gevoel. Een beleving. Het checkt dus veel meer op een emotionele connectie in dan op een functionele, dat toch wel in dat zakelijke woord ‘regie’ zit.

WAB: We hoeven geen copywriter te spelen. Maar ik ben het met je eens dat ‘beleving’ centraal bij mij zou werken. Veel meer dan regie. Als ik zou lezen à la  ‘Beleef films echt’, dan zou je me betrappen op dat ik eigenlijk echt vaker naar de bioscoop moet gaan.

MK: Herkenbaar. Trouwens, jij zegt dat het gaat om meer bezoek(ers) aantrekken. Hoe gaat het eigenlijk met de bioscopen? Ik zou juist denken goed, want ik hoor ook weer meer over bioscoopreclame in ons vak. Klopt dat? 

WAB: In 2023 werden er in Nederland 31,6 miljoen bioscoopkaartjes verkocht. Dat is 27 procent meer dan in 2022. Dus jouw gevoel van stijging klopt wel. Met 3,9 miljoen verkochte filmtickets per jaar is Amsterdam de grootste bioscoop-stad van Nederland (bijvoorbeeld twee keer zoveel als Rotterdam). En 77 procent van de Amsterdammers kiest Pathé als favoriet. Dus de zakelijke belangen voor deze specifieke Amsterdamse campagne zijn er zeker. 

MK: Huh? Help me even. Het bezoek stijgt met 77 procent. Dus Amsterdam kiest al massaal Pathé. Waarom dan toch deze campagne? Meer bezoekers, als je al drievierde te pakken hebt? Of gaat het om beter spreiden? Of zouden sommige bioscopen in Amsterdam minder vol zijn en gaat het daarom? Laatste optie: meer specifieke doelgroepen bij elkaar krijgen. Dus alle IMAX-ers in de één, jongeren in de ander, gezinnen in weer een ander? Ik snap het geloof ik niet?

WAB: Weet je wat het is met deze campagne?  Het is met aandacht gemaakt en als je het persbericht leest, dan snap ik wel wat meer. Het is stoer om als bioscoop niet alleen te leunen op het filmaanbod. Zeker, wetend dat dit een groot deel van zakelijk succes of juist falen is. Maar als consument zou het mij te weinig raken. De drijfveer achter de campagne is (denk ik) dat Pathé zijn dominante positie wil claimen. Wellicht is er meer concurrentie in aantocht? Ze stralen uit: wij heersen in Amsterdam en bieden je met verschillende theaters alle keuze die je wilt. Maar jij en ik twijfelen dus toch wel over de gekozen aanpak. Misschien missen wij de storyline en clou? Wij kennen allebei Annette Reijersen van Buuren (manager marketing & sales van Pathé) als echte vakvrouw. Dus laten wij het haar zeker gaan vragen!

MK: Je triggert me. Eigenlijk is de uitdaging van Pathé dus net als die van een Magnum of Coca-Cola: in basis is het hetzelfde product maar dan met allemaal verschillende varianten door te komen met diverse smaken en formaten. Dat is wat deze campagne beoogt: ons verleiden om naar Pathé te gaan, maar dan een stapje verder na te denken. Naar welke film ga je en welke biscoop past daar het best bij? Zoals goede koks, die niet alles met één mes snijden, maar voor elk ingrediënt de passende kiezen. Als ik het zo bekijk zie ik het doel en de uitdaging wel. Maar dan gaat het wat mij betreft niet over ‘pak de regie’, maar over ‘maak je bioscoopbeleving optimaal’. Je avondje uit helemaal af, dat gevoel! Want zo concurreert de bioscoop met die andere avondjes uit zoals een hapje eten, casino en theater. Eens?

WAB: Dat lijkt me een nobel doel. Ik gun de bioscopen veel succes. Wellicht voor sommigen ‘laagcultuur’, maar wel eentje waar bijna 32 miljoen keer gebruik van wordt gemaakt. Hebben we allemaal niet memorabele momenten in de bioscoop beleefd?

MK: Nou meneer Bol, ik vond toch wel een complex plaatje. We cirkelen wat. Beetje zo’n film waarin je in het midden denkt, mwah, en dan op het einde ineens toch de clou snapt. Maar… ik heb wel echt zin gekregen om een biosje te pakken. Zonder regie, gewoon naar mijn favoriete bios. Maar ja, een verkocht kaartje is een verkocht kaartje. Eind goed, al goed?! 

WAB: Ja hoor. Met Pathé gaat het helemaal goedkomen. Zij hebben een stevige plek in ons uitgaansleven. Zij horen bij bijzondere avondjes uit. Ook in tijden van streaming behouden ze hun magie. Goed dat Pathé ons blijft vertellen wie ze zijn en ik ga de resultaten van deze campagne toch volgen. Ben wel benieuwd of we de beoogde shiftgewoonte naar variatie in bioscoopkeuze gaan zien. Ook lekker als wij er gewoon dik naast zitten met dit praatje toch?

MK: Als echte balkoncriticasters, zittend in het theater op rode pluche bioscoopstoelen is het altijd makkelijk praten, meneer Bol.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Pathé.