Is de Koude Kletser van Heineken wel iconisch genoeg?

WAB: Eeuuh.. sorry Mejuffrouw Krouwel. Niet te voorbarig zijn. De campagne is zeker vermakelijk. Maar 'een parel'?! Wat stoer is, is dat Heineken met Albert Heijn samenwerkt in hun wereld met hun hoofdpersoon. Jammer dat alleen de man des huizes mag figureren en we Ilse niet zien. En dan is het allemaal weer koek en ei tussen merk en supermarkt (wel prettig na alle prijzenoorlogen en twisten in het kanaal), want wat schetst mijn verbazing… Heineken doet tegelijkertijd ook een actie met Jumbo. Daar geen pratende koelkast, maar een BBQ. Tja, je mag kennelijk de nummer twee niet teleurstellen ...

MK: Wat een strenge toon meneer Bol. Misschien moet je er even een koude kletser bij pakken in dit praatje. Ik focus me dan ondertussen nog even op de pratende koelkast. Want wat mij betreft is een van de beste reclames ooit, de Heineken-walk-in fridge. Dat was echt een briljante vondst; relevant, herkenbaar en volledig passend bij de tijdgeest. En nu, jaren later, is deze variant daarop zeker herkenbaar. Slim gedaan toch, om in het kader van het 150-jarige bestaan, in te haken op een van je beste klassiekers? 

WAB: Je zegt het al, het is een leuke inhaker op een klassieker. Las laatst de argumentatie van Heineken achter deze Koude Kletser-spot. Heineken Nederland mocht eindelijk weer eens iets lokaals doen. Heineken internationaal bepaalt de merkkoers steeds meer. Ook qua campagnes met gelikte internationale films. En dan ineens weer een Nederlandse film met mensen die hun bijnaam voor een biertje gaven. Dat is een andere orde dan 'Biertje?' Dat was een statement waarmee ze de hele categorie claimden. De campagne met de bijnamen geeft mij een Amstel-gevoel.

Ken je die spot met die vrienden die door de jaren heen, elkaar met andere bijnamen aanspreken? Ik vind het heus wel leuk. Maar het voelt zo one-off. Vanwege 150 jaar mag het  Nederlandse team ook weer even zelf rommelen met reclame. En dan nu toch nog een keer iets met Albert Heijn doen... Of ben ik nu te cynisch? 

MK: Nou wat een onzin meneer Bol. Juist door te spelen met namen die mensen aan hun biertje geven door te tijd heen, pakt Heineken groots uit. Heerlijk! En ik snap de keuze voor de AH-man des huizes volledig. Zal iets te maken hebben met stereotypering, want ik denk dat mannen nog steeds beter associëren met bier en technologie. Daarnaast de vergelijking met de walk-in fridge-scene. Maar ik denk bovenal het feit dat Ilse gewoon de sympathie niet heeft en hij (en de schoonmoeder) wel. Slimme keuze. En zelfs die BBQ begrijp ik. De Jumbo-vader is nou eenmaal daar weer aan gekoppeld. En tot slot, I call your bullshit op dat nummer twee-argument. Apple en Samsung hebben ook acties met verschillende telecommers. Das nou eenmaal het distributiemodel. Ik moet alleen even checken of het bij Jumbo ook een pratende BBQ is. Dan is de actie mooi rond toch? 

WAB: Sorry, nee. Het is wederom heel sympathiek en grappig. Maar je bent Heineken … HEINEKEN!! Ons ultieme marketingmerk (samen met voorheen beeldbepaler Unilever). Dan ligt de lat hoog, heel hoog. Zeker voor zo’n jubileum. Zeker voor weer na lange tijd een Nederlandse campagne. Dus alle lof voor de samenwerking met Albert Heijn, maar ik denk dat de handen van een aantal creatieven van bureaus als TBWA\Neboko, Alfred, DDB of Hotel l’Amour jeuken om dit merk weer écht Nederlands te maken, om Heineken weer een smoel te geven. Dit is fraai, niet iconisch. 

MK: Kijk, onze trouwe lezers zullen smullen dat wij het weer eens stevig oneens zijn. Regelmatig zijn wij twee handen op één buik, maar op het vlak van bier ontstaat dus nu een wig. Misschien is de crux wel dat jij allerlei dingen meeneemt. Jij hebt in jouw TBWA-tijd nog 'Biertje' meegemaakt. Jij weet hoe de interne Heineken-politiek gaat. Dat neem je mee. De (jonge) consument ziet gewoon deze commercial en denkt: leuk. En ik juich het toe dat er weer meer reclame gewoon voor de leuk en het vermaak wordt gemaakt. We lachen anders te weinig in Nederland hoor.

WAB: Dat is zeker waar. Maar ook die consument moet best een paar bruggetjes maken. Hoeveel mensen hebben die best korte campagne met die bijnamen gezien? Wie van de doelgroep herkent gelijk de man van Ilse, dus kan de koppeling met Albert Heijn leggen? En ik las in een persbericht dat de andere meneer in spot, de stem is van Coolblue. Huh? Wie maakt die link? Dat zijn best wel veel koppelingen.

MK: Ik ben met je eens dat de stem van Coolblue een longshot is en eigenlijk niet relevant. Volgens mij was dat ook meer een noot van de Adformatie-redactie dan van Heineken. De AH-vader zal men herkennen want het is dezelfde doelgroep. Marketingmacht Heineken zal vast goed vooronderzoek voor deze campagne hebben gedaan. En ik hoop met jou ook echt dat dit een voorbode is van meer lokaal gemaakt werk. Dit merk is en blijft Hollands Glorie. 

WAB: Hoop ik zeker, maar dan alsjeblieft met een groter verhaal en meer dan een reeks goede grappen. 

MK: Ik vind gewoon de creatieve vondst en woordspelingen dermate sterk, net als de social posts van Heineken, dat ik ondanks dit gesprek, de campagne, de tv-commercials en de kletsende koelkast als premium, creatief en eentje van de bovenste plank vind. Dít is Heineken en dit kan niet anders dan een hit zijn. Zo’n inconsistente zijstap naar Jumbo zie ik dan maar even door de vingers onder de noemer van distributie en salestargets. Hoe graag we het allemaal honder procent perfect willen zien en doen is dat niet realistisch in het land van intermediaire/reseller-marketing.

Dan moet je vele heren (en dames) dienen. Het zou zonde zijn om zo’n parel dan te laten sneuvelen en één nietszeggende generieke activatie neer te zetten. In de toekomst kiezen voor één partner zou mijn advies zijn. Something’s gotta give. Dus Jumbo dan een parel van een activatie met Bavaria laten doen (het is hoog tijd voor de opvolger van hun jurkje, tenslotte). Op dat punt ben ik het met je eens. 

WAB: De biercategorie kan wel wat serieuze reuring gebruiken. Amstel doet het leuk, maar is niet groots. Grolsch was groots, maar al jaren onzichtbaar. Bavaria komt af en toe langs, maar is na zoveel wisselende aanpakken, niet goed te duiden. Hertog Jan is erg consistent, maar blijft onder de radar. Ik vond Heineken’s Birra Moretti misschien wel de meest positieve uitzondering. Daar zat ambitie achter en door de Italiaanse verhaallijn is het erg herkenbaar. 

MK: Dat willen we allemaal in het vak: een categorie die elkaar prikkelt naar grotere hoogte. Strijd op het scherpst van de snede. De biersector is zo’n iconische branche in reclame. En vooruit, deze normaal oh zo kritische balkoncriticaster moet ook wel eerlijk zijn; mijn sweet spot voor deze case zit ook bij de dit jaar ons veel te vroeg ontvallen creatief directeur Jorn Kruijsen. Samen met Jeroen van de Sande was Jorn de bedenker van de briljante Walk-in fridge. Een mooier eerbetoon dan dit, bijna 15 jaar later, kan ik me niet bedenken. Parels verdienen nu eenmaal parels.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat bespreekt ons panel de Koude Kletser-Heineken-actie.