Unox kiest nieuwe route, maar het is wel wennen

MK: Ik voel denk ik wel aan wat je gaat zeggen. Ik moest deze ook echt even een paar keer kijken en eraan wennen. Adformatie dacht duidelijk, vakantie is over, 2024 is van start, dus we gaan het die twee balkoncriticasters eens even wat lastiger maken. Kortom: brand maar los meneer Bol! 

WAB: We zien een hele nieuwe stijl in campagne van Unox. Dat mag. Een andere koers kan soms nodig zijn. Het begeleidend persbericht heeft het over 'het gevoel van thuis'. De klant en het bureau kiezen ervoor dat vertrouwde gevoel op een nieuwe manier te laden. Maar als consument wil ik die verandering wel snappen. Ben nu als kijker namelijk even de weg kwijt. De commercial begint met een hip meisje dat lekker hedonistisch losgaat in de Amsterdamse uitgaansscene. Maar wacht. Ze wordt wakker naast haar scharrel en moet dan naar haar gehandicapte broer. Ze neemt soep mee voor hem. Attent en hartverwarmend. En toch…

MK: Ga door.. ik hang aan je lippen. 

WAB: Ik snap echt wel dat Unox menselijkheid wil tonen. Ik snap dat ze mee willen in de tijdgeest. Ik kan me ook creatief voorstellen dat het thuiskomen-gevoel ook niet thuis hoeft te zijn.  Maar de pijn van dit concept zit in het (voor mij) te stevig aanzetten van het hippe zusje vs haar gehandicapte broer. Het voelt een beetje te woke. Is dit wel authentiek voor een merk dat het DNA heeft in een slagerij in Oss? Dit lijkt gemaakt met als doel 'kijk ons eens maatschappelijk verantwoord doen'. Voor mij (en denk ook voor vele anderen) is dit een best grote sprong als je kijkt naar het Unox zoals wij die kennen: grote vork geprikt in een dampende Unoxworst, warme Unox-erwtensoep op een koude dag en de iconische Unox-muts tijdens de Nieuwjaarsduik. 

MK: Ik miste dus ook gelijk dat echte, herkenbare Unox-gevoel. Juist nu het, precies bij de livegang van deze campagne, koud schaatsweer is. Dàt is dé merkassociatie van Unox, die veeg je niet zomaar uit. 

WAB: Na de eerste keer kijken, twijfelde ik of ik te cynisch ben. Ik besprak deze commercial met een jonge collega en die gaf als eerste reactie: 'Lekker betrokken van die zus, in plaats van zelf een kop soep maken, trekt ze nu een pakje open. Auw! En mind you, deze collega is erg van de waardering van merken met een purpose. Hij geloofde het alleen nu niet: 'Dit voelt zo verzonnen en geforceerd'.

MK: Dat heb ik dus ook. Alhoewel ik een een pakje of blik opentrekken niet zo de issue vind. Het gaat om de gedachte, met zorg en met liefde opgediend. Maar dat terzijde. Als ik naar deze film kijk zie ik de Plus-supermarkt met hun ‘samen eten is goed eten’. Als de afzender niet in beeld verscheen (en het Unox-soundlogo ontbrak) had ik daarop gegokt. En dat zegt gelijk alles, dit is niet de instant (en jarenlang zo zorgvuldig opgebouwde) merkassociatie bij Unox. 

WAB: Daar zeg je wat, het speelt met emotionele commercials die we veel rond de kerstperiode zagen: ze vinden het bij Unilever blijkbaar nodig om voor een nieuwe route te kiezen. Maar waarom dan gaan lijken op andere merken?

MK: Tja, zo’n ommezwaai heeft het merk Unox toch helemaal niet nodig dacht ik? Ook al kan ik me iets van noodzaak tot verjonging en het tikkie Oud-Hollandse gevoel eraf halen, wel voorstellen. Maar in een klap zo op purpose sturen of woke, zoals jij dat noemt, is een grote stap. Het thuisgevoel is hier zeker sterk. En de kop soep is voor mij daar ook de metafoor voor. Dan denk ik terug aan mijn eigen moeder. En haar soep die altijd net even anders (en dus lekkerder) smaakte. AIk denk aan koude dagen en samen boodschappen doen. Maar ook aan de makkelijke zaterdag: soep met stokbrood en beleg. Aan zomeravonden met de lichte hap: soep en salade. En dan is deze commercial me nu nog even een stap te groot. Waar dat door komt: ik zie teveel hetzelfde. Een beetje de signature van TBWA, dit doen ze ook voor McDonalds bijvoorbeeld. 

WAB: Ik weet niet of human interest-films de signature is van alleen TBWA. Je ziet het veel breder. Merken willen blijkbaar heel graag op emotie en verbinding zitten. Dat is verdedigbaar en best goed te beargumenteren. We leven immers in een soms kille maatschappij, dan verlang je naar warmte. In het geval van Unox de warmte van het thuiskomen. Maar hoe je dat vastlegt en filmt maakt dan wel uit. Unox met het Amsterdams hipstermeisje is voor mij nu nog niet de juiste match.Voor de goede orde: ik vind het een mooie commercial en voor menig merk top, maar helaas niet zo voor het toch wel iconische Unox. Daar zit mijn pijn.

MK: Voordat we hier nu soep met een zure nasmaak van maken, meneer Bol, vraag ik even door. Heb je de 45-seconden bioscoopvariant ook bekeken? Daar wordt het verhaal echt uitgespeeld en vind ik hem al veel beter landen dan de korte van 20 seconden. Zie je maar weer wat seconden (lengte) en dus ook mediabudget kan (en vaak moet) doen. Door de twee werelden zo te laten zien en het verhaal breed uit te beelden kom ik als kijker bij de lange versie makkelijker bij de boodschap die Unox volgens het persbericht heeft beoogd, namelijk het thuisgevoel wat de kern van de positionering van Unox is. Dat wordt ondersteund door de bekende Unox-brand assets zoals de (altijd herkenbare) tune en het logo. Zodra hij gesneden wordt naar 20 seconden mis ik die boodschap en dat thuisgevoel en krijg ik een te gezochte, maatschappelijk verantwoorde casting mee. En dat is eigenlijk best jammer.

Misschien had Unox de nieuwe strategie van 'thuisvoelen hoeft niet thuis plaats te vinden',  beter kunnen starten met een iets neutralere variant zodat deze versie met broer en zus later, beter  in de reeks had gepast.  

WAB: Goed punt. Denk dat je gelijk hebt. Zoals ik al zei, mijn probleem zit in de overgang. Een langere commercial helpt met dat verhaal beter te vertellen. Dus positief advies: maak wat meer budget vrij en begin de eerste periode met de langere spot. Dan valt het muntje beter, waardoor nieuwe koers steviger landt. 

MK: Kijk trouwens ook even naar het verhaal van het hipstermodel en haar broertje in een interview in Linda: Het is dus een waargebeurd verhaal. Echte mensen. Wordt dat dan het format vanaf nu, echte mensen, echte verhalen?

WAB: Aha.. Het zijn geen acteurs. Zus Easy May en haar broer Dyce zijn echt?! Dat wetende geeft dat een hele andere draai aan mijn getwijfel over het authentieke karakter. Dit geeft de aanpak voor mij wel veel meer lading. Alleen feit blijft dat je dit als gewone kijker niet weet en waarschijnlijk toch denkt dat het acteurs zijn. Hoe dan ook, ben inmiddels wel benieuwd naar het format, het vervolg en de reeks.

MK: Zo zie je maar meneer Bol, het aloude spreekwoord blijkt toch weer waar: ‘de soep wordt, ook door jou, niet zo heet gegeten als dat hij wordt opgediend’. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste van Unox.