De oudejaarscampagne van Staatsloterij: prachtige love story, maar geen tranentrekker

MK: Juist daarom is het zo leuk dat we toch even over deze mogen kletsen meneer Bol! En wat mij betreft niet over ‘mooi en leuk’. Maar over het construct, de strategie, de reeks en de wijzigingen? Want prachtig is hij zeker. De special effects, de vele scènes, de muziek. En niet te vergeten het productie- en mediabudget. Every advertiser's dream. Daar is geen twijfel over. En toch vind ik er wel wat van. What else is new hoor ik onze vaste lezers denken…

WA: Laat me raden: Na vele jaren aandoenlijke diertjes, is er vorig jaar een nieuwe route gekozen toen een zoon zijn vader verraste met een reis naar Lapland (met wel een bijrol voor een dier). Jouw vraag gaat erover of deze commercial met een tijd- en liefdesreis wel een passend vervolg is?

MK: Precies dat. Maar de vraag ervoor zelfs nog: Moet het een vervolg zijn? Zien wij reclamemakers een reeks in een commercial die maar een keer per jaar wordt uitgezonden? Of ziet breed Nederland gewoon de oudejaarslotencampagne van dit jaar? Ik denk dat laatste. En dan is de vraag of deze op zijn eigen merites net zo goed en sterk is als die vorige. Dat denk ik niet. Maar, voor de goede orde, begrijp me niet verkeerd, we praten over een 9 in plaats van een 10 hè? Beetje Scrooge-achtig gezeur van mij nu. Als ik nu Arno de Jong, marketingbaas van de Nederlandse Loterijen (NLO) was, zou ik  zeggen: 'Ga in dit feestelijke seizoen niet zo muggenziften joh'. En dan zou hij een punt hebben. 

WAB: Zeker. Je maakt samen met je bureau iets heel fraais en dat verdient lof. En toch... Ook ik heb een dubbel gevoel bij deze campagne. Enerzijds is de commercial supersterk: erg fraai gemaakt, geeft een mooi emotioneel inzicht door de keuze voor liefde in plaats van de kans op geld en dat raakt me gevoelsmatig. Anderzijds knaagt er wat bij me: het verhaal speelt zich niet af in een kerstsfeer. De special effects leiden soms wat af van het verhaal. Deze film voelt voor mij anders dan de puurheid van de vader- en zoonreis. Er woedt een strijd in mijn hoofd en in mijn hart hart die het moeilijk maakt een eerlijk oordeel te vellen.

MK: Dat bedoel ik dus. Het is een FANTASTISCHE film. En dan vooral de productie. Hij is erg strak en on strategy. Ik las ergens een recensie waarin heel mooi stond dat Staatsloterij snapt dat het product (loterij) het nooit wint van human nature. En dat zij dat jaar in jaar uit sterk weten te verbeelden. Een groter compliment kun je als strateeg niet krijgen toch?

WAB: Dan is de vraag mejuffrouw Krouwel: wat is nu echt de issue? Zoeken wij spijkers op laag water?

MK: Nee. Staatsloterij speelt Champions League en dan ligt de lat nu eenmaal heel hoog. Waar zit mijn pijn? Hij is niet verrassend op het einde. Niet zoals al die vorige. De vader-  en zooncampagne van vorig jaar was het summum. En vooral, hij klikt niet op een diepere emotie. Het is gewoon een prachtig gefilmde love story. En dat diepere laagje, dat brokje in je keel, dat deed het hem nu juist. Ik vind de strategie van Staatsloterij echt briljant namelijk. Niet kletsen over winnen, grote geldbedragen en luxe boten. Maar over precies dé reden waarom iedereen zo’n lot één keer per jaar koopt: het je-weet-het-maar-nooit-gevoel. En ook wetende dat de kans klein is en al het andere in het leven altijd belangrijker is. En dat weet en begrijpt de doelgroep. Maar dat écht belangrijke is voor mijn gevoel in deze commercial ineens heel klein geworden, afgeleid door al die special effects. Op het einde dacht ik namelijk: ach wat schattig, in plaats van: oh wow, niet, hemel, die zag ik niet aankomen, waar zijn de zakdoeken. Dat! 

WAB:  Ik denk dat je ons punt goed duidt. De commercial is veel en groots. Dat is een keuze. Maar het kleine pareltje, dat moment kiezen tussen liefde en geldprijs, wordt er mee ondergesneeuwd. Even een andere vraag: verworden de kerstcommercials tot een doel op zich?

MK: Ik denk niet dat kerstcommercials een doel op zich zijn geworden. Ik denk gewoon dat ze goed passen/pasten bij de trend van purpose-marketing. Dan is de emotionele decembermaand de apotheose. Ik geniet er elk jaar weer van dus laat dat vooral voortbestaan. En nu met wat humor erbij (zoals Dé VakantieDiscounter in Nederland en TK Maxx in de Verenigde Staten wordt het ook een diverser spectrum. Alleen maar goed. Heerlijke tijd ervoor.

WAB: Opvallend vond ik ook dat merken zichzelf uitstapjes permitteren. Zijn wij als liefhebbers van consistentie, tegenstanders van uitstapjes of is soms uit rigide construct springen een verademing? Kruidvat bleef in hun setting, AH nam juist afstand. Hoe doet Staatsloterij dat?

MK: Wij zijn na afgelopen jaar wel de evangelisten van de consistentie geworden zeg. Dat was de rode draad in menig campagnepraatje. Ik vind AH en Staatsloterij fundamenteel verschillend. AH heeft een campagneformat met Ilse en haar familie. Ik vind het gek dat je dat met kerst volledig loslaat om dan in januari daar weer mee verder te gaan (ga ik even vanuit). En om dan ook nog door iets te doen wat eigenlijk Plus is. Hoe mooi de commercial ook is, begrijp me niet verkeerd, maar hij is niet merkeigen. 

WAB: En Staatsloterij? Wat is er anders voor jou?

MK: Staatsloterij daarentegen heeft een heel ander doorlopend campagneformat ('De 10e kan het gebeuren') én een keer per jaar eentje voor de Oudejaarstrekking (aparte propositie). En dat doen ze al jaren zo. Dat vind ik wel werken. Alleen was ik persoonlijk, strategisch gezien, in hetzelfde format gebleven. Niet zozeer die van dieren (want dat is vorm), maar wel in die diepere emotie over de dingen die er écht toe doen (je geliefde hondje, je vader de reis van z'n leven bezorgen).

WAB: Pure en simpele emoties winnen altijd. Juist in de periode van kerst hoop je dat de menselijke interactie wint. Geen grote cadeaus. Niet de glitter en glamour. Maar mensen die er voor elkaar zijn. Misschien wel extra belangrijk als oplossing voor die vele momenten dat we dat vergeten. Sommigen zullen dat niet nodig hebben. Maar ik kan die herinnering wel gebruiken: Bol, stap uit de ratrace en waardeer weer het kleine geluk. 

MK: Mooi gesproken meneer Bol. Dat is echt de kern van dit praatje. En in dat kader, kan ik echt deze uitsmijter van het jaar 2023 benoemen. Dè commercial der kerstcommercials. Voor mij was dat eerst die prachtige van Apple, maar toen.. toen kwam die van Chevrolet in de USA uit. Meine Gute, wat een dijk van een film. Wat een fantastische product placement. Wat een sublieme emotionele merkkoppeling. Patsboem! Recht in mijn hart en een brok in mijn keel. Alleen maar lovende woorden voor deze die laat zien dat een auto niet zomaar een auto is. Dat je je hele leven in een auto beleeft. En dat die ene auto al die herinneringen zo weer kan oproepen. En iemand dat kan geven, wat er op dat moment echt toe doet. Dit is precies wat ik wil zien met kerst! Chapeau. Staande ovatie. Dit is de commercial die ik zelf ooit nog eens hoop te mogen maken. 

WAB: Ho ho ho. Zo is het. Een zalig kerstfeest en een gelukkig nieuwjaar voor al onze lezers!

MK: Dat klinkt alsof jij al met kerstvakantie gaat?! Ik vermoed dat Adfo ons voor het einde van dit jaar nog wel aan het werk zet hoor. Dus voor nu: sterkte met alle kerst(werk)borrels!

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de eindejaarscampagne van Staatsloterij.