Dik dossier van Women Inc. vraagt om een dikke(re) campagne

WAB: Deze campagne gaat mij zeker aan het hart. Los van het thuisfront. Snap namelijk oprecht niet waarom werkgevers zo moeilijk doen over zwangerschap. Zeker ook zwangerschap in een sollicitatieprocedure. Wat een onzin om hier twijfelachtig over te doen. Iemand werkt hopelijk meerdere jaren voor je bedrijf. Dan zijn die paar maanden zwangerschapsverlof echt een bijzaak. Ik weet zeker dat als je in deze cruciale fase als bedrijf volwassen bent, je dit altijd terug krijgt in loyaliteit van je medewerker. Dus heel goed dat er een campagne is die dit thema adresseert. De grote vraag is dus niet of dit goed is, maar eerder, gaat de gekozen vorm voldoende impact maken?

MK: Dat is een goede vraag. De issue zit hem niet in de boodschap of het ermee eens zijn. Want dat zal de meerderheid van de werkgevers hopelijk wel zijn. Maar wat mij betreft nog wel in het welbekende marketingadagium ‘inzicht, belofte, bewijs’. 

WAB: Je hebt zoals altijd mijn onverdeelde aandacht te pakken mejuffrouw Krouwel. Deze week gaan wij ons dus verdiepen in dit dossier. Ik voel dat jij dit onderwerp toejuicht maar wij moeten nog wel even de campagnenoot kraken. Nou vertel? 

MK: Precies dat. De uitdaging is vaak dat zwangerschapsverlof niet goed kan of mag worden vervangen. Meestal vanwege het budget. En dan komt de workload bij collega’s terecht voor minstens een maand of vijf. En dat is dan weer niet te doen. Tel daarbij op dat er dan vaak parttime werken en ouderschapsverlof op volgt. Begrijp me niet verkeerd, allemaal rechten, daar zit de crux niet. Ik denk dat we vrouwen die, zoals Women Inc. dat noemt, 'dikke banen', echt gunnen. We zijn gewoon nog steeds niet goed ingericht op het herindelen van werk en workload. Dus de kracht van een campagne als deze moet zitten in de propositie, de oplossing, meedenken en hulpmiddelen. 

WAB: Ok ok. Jij zoekt meer een totaalbeeld op dit onderwerp.

MK: Ja. Je moet zo’n complexe kwestie van meer kanten belichten. Anders laat je de ontvanger zitten met de 'en nu'-vraag. Op de site zie ik veel info voor de werknemer en haar rechten, maar weinig voor de werkgever. De campagnevideo spreekt alleen het onrecht uit, maar wat is nu de belofte en het bewijs, zowel aan de werkzoekende als aan de werkgever? Wat belooft Women Inc. zwangere vrouwen én opdracht- cq werkgevers nu precies? Pas als je die noot goed kraakt, heb je de magie te pakken. En ben je als adverteerder niet alleen degene die het ballonnetje oplaat en de conversatie start, maar juist de partij die met oplossingen komt?

WAB:  Dat ben ik wel met je eens. Bij dit dossier zijn er evident meerdere lagen. Als je dit wilt oplossen heb je steun van meer partijen nodig. Denk niet dat deze campagne nu al die vragen beantwoordt. Maar dan mijn opmerking: is dat nu gelijk nodig? De campagne is vooral gericht op bewustzijn. Dat is een valide start. Maak ons bewust onbekwaam. Maar daarna moet het dieper gaan. Wat zijn de barrières en hoe moet je die oplossen. Voor nu ben ik ok. De in-your-face trotse moeders in spe kijken je aan: 'ga je me een baan aanbieden? zeker wel'. Geen zielige en zwakke slachtoffers, maar omgedacht. Ik hou ervan. Handelen vanuit kracht is sterker dan om hulp te smeken.

MK: Eens over de vorm, ijzersterk! Maar alleen de juiste vorm vind ik toch te dun voor deze campagne meneer Bol. Je kunt niet alleen maar je pijlen richten op bewustwording. Dan creëer je een 'ik heb er recht op', zonder om te kijken naar de consequenties en oplossingen. Want ja, zoals de site terecht zegt: 'vrouwen krijgen nu eenmaal kinderen en er moet aandacht voor de levensloop van die medewerkers zijn'. Dat is natuurlijk waar, maar dat geldt ook voor de levensloop van de collega’s. Ik heb maar al te vaak meegemaakt dat er dan naar singles of vrouwen zonder kinderen wordt gekeken om langer door te werken, want die hoeven niet op tijd naar huis (want hebben daar geen verplichtingen). 

WAB: Dat is een andere kant van deze medaille. Het respect en begrip voor de zwangere collega, moet niet doorslaan in een onderschatting van uitdagingen bij andere groepen collega’s.

MK: Een inclusieve samenleving betekent dat iedereen gezien, gehoord en gewaardeerd moet worden. Dus de site zou ook veel meer in moeten gaan op dat deel van de problematiek: hoe organiseer je dit als werkgever tegenwoordig goed met zwangerschapsverlof, ouderschapsverlof, vitaliteitsverlof, hybride werken, workations en digital nomads. En hoe manage je daarbinnen de workload en boek je als bedrijf de gewenste resultaten? Dan hang ik aan de lippen van Women Inc. want dan wordt het echt inclusief en relevant. Bewustwording is goed, het oplossen van een bredere discussie een must. 

WAB: Ik kan je hierin wel volgen. Bewustwording is echt wel een check via deze campagne. Zie ons vurige gesprek hierover. Ben wel benieuwd dus naar de activatie en opvolging van deze campagne die zij met hun partners VNO-NCW en FNV samen in gedachten hebben. 

MK: Dan nog even wat anders. We kennen Women Inc. van de spraakmakende en meer dan terecht prijswinnende campagne 'Ik heet deze week Peter', die ze samen met bureau The Family maakten. Twee vragen: de dikke buiken-campagne lijkt wat braver. Minder schurend. De in your face-moeders zijn sterk. Maar gaat deze campagne ook net zoveel PR en discussie teweeg brengen denk je? Ik vond namelijk de belangrijkste waarde van de Peter-campagne dat het viral ging en een conversatie teweeg bracht. Dat het echte gesprek werd gevoerd en er over oplossingen werd nagedacht.

WAB: Het verschil is ook dat iedere vrouw zich aan de Peter-campagne kon relateren. Waarom zijn er nog zoveel mannen in de top van het bedrijfsleven? Meer Peter’s dan vrouwen. Maar zwangerschap en solliciteren is een veel specifieker dossier. Ik hoop dat Women Inc. niet bij dit eerste filmpje stopt. Er moet meer rumoer en debat rondom dit onderwerp komen. Waarom vinden werkgevers zwangerschap nog zo eng?! Waarom is anno 2023 daar geen eerlijk gesprek over mogelijk?! Dit goed uitdiepen vraagt lengte. Juist omdat vooroordelen zo hardnekkig zijn.

MK: En m’n tweede vraag aan jou: waarom een ander bureau? Als je eerder samen zo succesvol bent geweest, waarom dan switchen en niet doorpakken? 

WAB: Tsja. Daar raak je een pijnlijk punt. Niet alleen in deze case, maar bij veel merken. Hoppen van partner (en dus ook van bureau) is zelden een ingrediënt voor succes. Vaak is het ingegeven door opportuniteit en een kwestie van politiek. Meestal is het vooral zonde voor het gemeenschappelijk leervermogen. Samen maak je het merk, zowel klant als bureau. En in dit geval, na een succes, is het extra verbazingwekkend om te wisselen in casting. Een bijkomende uitdaging is dat consistentie er vaak onder leidt. Maar ter verdediging: de campagnes van Women Inc. staan wel vaker los van elkaar. 

MK:Een soort Sire dus. Hoe dan ook, een belangrijk onderwerp, dus goed dat het gebeurt. Dan nog even terug naar dat woord dik. Het gaat volgens mij niet om dikke banen. Maar gewoon om gelijke behandeling en kansen van zwangere vrouwen. Dat zijn niet per se dikke banen (als in hoogopgeleide, dik betaalde banen), toch? Juist niet. 

WAB: Woordspeling mejuffrouw Krouwel. Prikkelende copy. De vele maatschappelijke campagnes vragen er ook wel om. Middle-of-the-road zal wegvallen in het geweld. Mijn conclusie voor nu: fraaie art, fraaie copy, helder doel… maar ik ben nog niet helemaal overtuigd of het zo echt gaat vliegen. Ik ging naar aanleiding van ons stukje wat zoeken en kwam het ook online (nog) niet tegen. Wat het thema wel verdient. Dus Women Inc. maakt een prima start, maar dit dikke dossier vraagt ook om een dikkere campagne! 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Vandaag over de lancering van een nieuwe campagne van Women Inc.