Een nog iets te rustááághe campagne. Het vraagt om meer rumoer!

WAB: Lekker goed opvallen in Den Haag met een campagne over snelheid in het verkeer. Ik zie de briefing van de gemeente bij Roorda al voor me. Als je naar het resultaat kijkt, is het nu vooral een (branded content) filmpje geworden. Rond de beroemde kreet 'Rustááágh' van Haagse voetballer Tom Beugelsdijk komt het samen. Komt-ie aan bij jou, mejuffrouw Krouwel? Ga jij als echte Haagse nu minder hard rijden door jouw stad?
 

MK: Hoho, meneer Bol. Ik ben een dame in het verkeer hoor. Ik voel me niet aangesproken. Maar we weten allebei dat gedragscampagnes hartstikke moeilijk zijn. Routines veranderen wij gewoontedieren nu eenmaal niet zomaar. Zeker niet dieren van het Haagse soort. 

WAB: Ik heb best een paar kritische noten. Eerste punt dan maar. Wij krijgen het persbericht met uitleg erbij. Dan lees je dat deze snelheidsmeters in Den Haag een innovatie in zich hebben. Namelijk dat de meters data doorsturen naar de politie zodat die gerichter kunnen controleren. Maar weet de argeloze kijker van het (geinige filmpje) van de met borden zwaaiende voetballer dat ook? Nee. 

MK: Nou nou. We zijn nog maar net van ons (te) cynische imago als columnisten af of jij gooit het alweer over deze kritische boeg.

WAB: Rustááágh. Laat me nog even kritisch zijn. Tweede punt ter verbeteing is het gekozen medium. Wij zien nu alleen een online filmpje. Dat is te dun. Er zit zoveel meer in dit idee. Dus nu komt het compliment.

MK: Nou, dat werd tijd. Maak me gek, meneer Bol.

WAB: Rustááágh als kreet voor minder snelheid met je auto is ijzersterk. Het heeft alles in zich om nog meer een gevleugelde uitspraak te worden dan het destijds al even was. Heel Den Haag roept het naar elkaar. Dus had gehoopt dat er op posters Rustááágh staat. Op (lokale) radio Rustááágh te horen valt. Op je mobiel lopend door Den Haag Rustááágh banners te zien zijn. 

MK: Alles in zich? Jij bent duidelijk geen echte Hagenees. Deze kreet van Beugelsdijk past zo in een editie van Haagse Harry. Goed, terug naar jou, je tweede kritiekpunt is dus een verkapt compliment? Ik denk op zich dat deze campagne wel kan werken. Maar ik vind dat “doorgeven aan de politie” wel net iets te veel Big Brother. Hoe veilig ook, voelt toch een beetje bekeken en gevolgd. Of is dat mijn gezonde achterdocht?

WAB: Nee het is geen achterdocht. Het is een dubbel gevoel. Enerzijds elkaar aanspreken op minder hard rijden. Anderzijds een slimme snelheidsmeter die politie real-time informeert. Wat is nu de hoofdboodschap? Ik vind de eerste meest relevante invalshoek voor publiek. En ook het beste passen bij de term. De tweede is meer een technisch trucje van de politie, daar hoort geen woordgrap bij. 

MK: Je hebt trouwens een goed punt dat je deze campagne in meer media hoopt te zien. Het is opvallend hoe vaak we in dit praatje de combinatie aanstippen: een sterk creatief idee gaat niet vliegen zonder een ijzersterke mediastrategie. Dat blijkt telkens weer. We kunnen de driehoek voor succes niet vaak genoeg herhalen: briljant idee + excellente executie + ijzersterke mediastrategie. Als een van de drie ontbreekt kan het goed zijn maar nooit ‘great’.

WAB: Dus je zegt eigenlijk als Roorda en de gemeente dat voor ons in petto hebben dat het wel snor zit? 

MK: Mits er een belangrijke keuze niet over het hoofd gezien wordt. Ik vind namelijk dat deze creatieve vondst zich juist enorm leent voor een activatie. Dat je van die kleine verkeerspoppetjes (in de straten waar kinderen spelen) met Rustááágh erop overal en nergens ziet verschijnen. En dat alle verkeersregelaars in de stad deze term op hun hesjes en jassen gedrukt krijgen. Maar ook merchandise zoals t-shirts en tassen. Waarvan de opbrengst dan naar hulp aan verkeersslachtoffers en nabestaanden gaat. En nog heftiger: dat er een bordje met Rustááágh bij van die herdenkingsplekken wordt gezet waar verkeersdoden zijn gevallen. Een soort ‘Goeiemoggel’-hype in Den Haag laten losbarsten. Dat we met z’n allen niks anders meer zeggen. De zomer lijkt me daar een uitgelezen moment voor. Of sla ik nu door denk je? 

WAB: Je slaat door. Maar daar hou ik wel van. Dus bij deze: jij trapt de activatie af door op jouw auto een levensgrote Rustááágh-sticker te laten plakken. Mooi!

MK: Haha.. uhm.. nou…Rustááágh meneer Bol, aan mijn prachtige bolide geen polonaise zeg! Maar ik weet het goed gemaakt. Als de gemeente die t-shirts gaat verkopen zal ik er eentje aanschaffen en met heel veel trots dragen op het strand van Scheveningen deze zomer. Want een trotse Haagse ben ik, zoals Harrie Jekkers zo mooi wist te verwoorden: Oh oh Den Haag, mooie stad achter de duinen. Oh oh Den Haag ik zou met niemand willen ruilen, meteen gaan huilen als ik geen Hagenees zou zijn…