Adverteerder: T-Mobile
Bureau: TBWA\Neboko
Titel: T-Mobile daagt Nederland uit om Unlimited te denken
WAB: Wat een fraaie start van het jaar Mejuffrouw Krouwel. Wij mogen over campagne T-Mobile bijpraten. Best een boeiende materie voor twee voormalig mobiele telecom-concurrenten. Jij zat bij groen (KPN) en ik bij rood (Vodafone). Jarenlang waren die twee vooral met elkaar aan het strijden. T-Mobile was het lelijke eendje van de drie. Maar de laatste paar jaar is qua merk en reclame, T-Mobile ze allebei voorbijgestreefd. Dit zeg ik natuurlijk met enigszins pijn in mijn rode hart. Maar sinds Typhoon door TBWA met zijn 'Wij zijn de Unlimiteds', in de lucht werd gegooid, is een hele sterke serie gebouwd.
MK: Tja, meneer Bol. Dat was in de tijd dat jij en ik niet met elkaar ‘mochten’ spreken, want we waren keihard concurrenten in de strijd om de mobiele abonnementen. Met argusogen kijken naar wat de ander doet en daarop volgen of liever nog een stapje voor zijn. Ik verlang nog wel eens naar die tijd waarin we elkaar als merken echt het vuur aan de schenen legden. En nu is daar T-Mobile. Een merk dat lang zoekende is geweest. Het kleine broertje dat soms iets meer KPN wilde zijn, dan toch Vodafone en af en toe zelfs Hi of Tele2. Maar de afgelopen tijd is de eigenheid gevonden.
WAB: Een prestatie van formaat kan je wel zeggen. Ook op eigen kracht gedaan. Maar ik moet helaas wel constateren dat bij Groen en Rood de energie en ambitie er al een tijdje uit lijkt te zijn. Hoop echt dat ze weer opstaan en de strijd weer begint.
MK: Dat kan nog pittig worden. Want T-Mobile’s huidige format blijkt ook heerlijk Unlimited te zijn. Laat het bouwen van campagnes met lengte (zoals we dat zo mooi noemen) maar aan TBWA over. Dat kunnen zij echt goed. Ik kijk er elke keer met plezier naar. Super eigen, positief, tempo. Helemaal van nu. Alhoewel ik wel denk dat er iets te veel vrijheid, of omgekeerd in de executie, te weinig consistentie zit. Er vallen mij twee dingen op. Ben benieuwd of jij dat ook hebt.
WAB: Wat mij opvalt is dat de lijn van eigen muziek nu onderbroken wordt. Heb wel respect en sympathie voor de keuze van het spoken-word van artiest Fresku, maar toch zonde dat dat aanstekelijke deuntje ontbreekt. Dat is qua consistentie dan net zonde. Waarom, vraag ik me dan af? Omdat ze meer, of beter gezegd, te veel moeten vertellen? Dat is er eentje. Mmm.. welke is de tweede? Enlighten me.
MK: De muziek viel me ook op. Dat hangt samen met de keuze voor Fresku. Maar dat deuntje van ‘wij zijn de Unlimiteds,’ helpt wel in de herkenning en waardering. Is sterk en zouden ze dus eigenlijk juist moeten benutten in plaats van weglaten. En we weten allemaal dat een campagne van good to great gaat als er sprake is van excellente executie. Het concept is top, de executie is cool, maar het dwaalt nu wel wat.
Wat me daarom ook opviel, naast de muziek, is de casting. De hippe, oudere dame als DJ. Grappige twist maar is dat echt T-Mobile? Of zijn ze gewoon de nieuwe Hi? Ik denk dat laatste en dat is een slimme plek in het telecomspectrum om in te nemen want er is geen nieuwe Hi gekomen (ondanks de pogingen van KPN met het kattenformat). En er is een hele, rendabele jongvolwassenenmarkt. En dan kan ik die dame niet plaatsen. Is het een hip, leuk en gewoon creatief gebbetje? Of een boardroom-moment waarin iemand zei: maar we moeten wel diversiteit laten zien, want we hebben niet alleen maar jongeren in de base, dus we missen een ouder iemand. Wat denk jij?
WAB: Leuke observatie. Of die hippe oude dame zoveel betekent, weet ik niet. Wel is wat mij betreft, die observatie van overnemen van een jonge positionering, volledig terecht. Hi, cq Tele2. KPN had nooit Hi moeten stoppen. Was zo’n slim marketinginstrument. T-Mobile laat Tele2 nu een beetje wegzakken en neemt veel van dat gevoel over in het hoofdmerk. Je wilt in telecom graag vooroploper zijn. Dat zit ook in het gevoel wat je daarbij uitstraalt: young at heart.
MK: Love it! Young at heart. Beetje zoals jij en ik zeg maar. Je hebt me alweer om meneer Bol. En als ik na al die jaren niet nog steeds dat donkergroene (KPN-)hart zou hebben, stapte ik zo over naar T-Mobile. Maar vooralsnog hoop ik dat T-Mobile de lat legt en dat ons Hollands trots toch even de groene bladblazer aanzet en weer eens ouderwets gaat knallen. Want T-Mobile is geen katje meer om zonder handschoenen aan te pakken.
WAB: In het begeleidend artikel van de nieuwe campagne staat dat de tweede fase meer activerend wordt. Mensen stimuleren om echt Unlimited te gaan. De woorden 'Denk Unlimited' moet dat in gang zetten. Ik zie die nog niet helemaal. Ik ben benieuwd hoe T-Mobile dat gaat laden en tot leven brengen. Apps? Tips? Content? Maak het concreet voor me.
MK: Eigenlijk zeg jij dus tegen deze masters van Unlimited: maak de campagne juist meer limited. Maak het concreet, breng focus aan en hou het smal. Hoe luidt dat oude gezegde ook alweer: In die beschränkung zeigt sich die Meister.
Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Deze Campagnepraat bespreekt ons panel de nieuwste van T-Mobile.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!