Dappere overheidscampagne die te veel wil vertellen

WAB: Jazeker Mejuffrouw Krouwel. Een beladen dossier is het absoluut geworden. En ook relevant, want zes miljoen Nederlanders maken gebruik van toeslagen. Best terecht dus om te gaan omdenken: toeslagen zijn een brenger van kansen. Die lading geeft de campagne een sprankje positiviteit mee. En dan is het de kunst om deze noodzakelijke boodschap zo aantrekkelijk mogelijk te brengen. Op zo’n manier dat wij er naar willen kijken. En vooral ook naar gaan handelen. Het is immers een campagne gericht op gedragsverandering.

MK: Gedrag? Ik denk dat het doel toch eerst het imago herstellen en het vertrouwen terugwinnen moet zijn. En dat doe je door concreet en relevant te zijn. Ik vind het inzicht daarom ook wel heel sterk beschreven. 'Een toeslag is meer dan geld, want met je toeslagen kun je vooruit'. Dat is wel de kern, in een zin. En ‘vooruit’ kun je ook nog tweeledig uitleggen: verder komen of meer doen aan de ene kant, en de insteek ‘zo kun je weer even vooruit’. Voor alle toeslagontvangers zal de impact en noodzaak anders zijn. Goed bedacht toch?

WAB: Reclame gaat over iets complex simpel weten te maken. Dat probeert deze campagne heel erg. Je zou heel cynisch kunnen reageren dat dit helemaal niet kan, dus goed dat zowel opdrachtgever als bureau toch die keuzes maken. Want als ik de campagne moet geloven is er een app die het echt heel eenvoudig maakt. Dan kloppen de claim en de bewijsvoering die we in deze campagne zien. Wat vind jij trouwens van de executie? Ik ben zelf heel gecharmeerd van de documentairestijl van regisseur Safi Graauw: niet te reclamisch, maar echte mensen in hun echte leven.

MK: Eens, een goede keuze, denk ik. Doel is vertrouwen opbouwen en gemak brengen. Daar past zo’n stijl goed bij. En ik kan ook niet anders zeggen dan een heel goed gekozen voice-over. Vergis ik me als ik denk dat dit Edson da Graça is? Wiens achternaam ik eerlijk even moest opzoeken want ik ken hem alleen als Edson.

WAB: Nu moet ik glimlachen, Mejuffrouw Krouwel. De voice-over zegt in spot letterlijk drie woorden: 'Kijk op toeslagen.nl'. Hij zou het kunnen zijn, maar lastig te bepalen zo.

Even iets anders, want ik heb wel een puntje van kritiek. Elk persoon en hun verhaal verdienen meer tijd. Door nu vier mensen in 27 seconden te stoppen, doet je hen weinig recht. Had liever een persoon per commercial gezien in een wat langer filmpje. 

MK: Meneer Bol, zo goed in stemmen ben ik natuurlijk ook niet. Maar er is ook een radiocommercial die het allemaal vertelt. Daar is deze Edson langer te horen. Denk dat hij het is. Klinkt in elk geval lekker: vriendelijk, rustig, bescheiden. 

Over te weinig ruimte voor elk persoonlijk verhaal ben ik het wel met je eens. Ik vond het ook veel zo. Wel een begrijpelijke keuze, want het gaat allemaal over hetzelfde gemak. Ofwel de slogan, ‘check, pas aan en door’. Dus wat jij voorstelt met meer verhaal per situatie kan, maar zou een ander concept zijn. Dan wordt de reden waarom je de toeslag kan krijgen leidend en niet meer het gemak en de snelheid. 

WAB: Hierin verschillen we van mening. Drie van de vier personen (Crystel, Clifford en Maaike) praten in hun filmpjes namelijk niet over aanpassen. Daar doet alleen Sjaak uitspraken over. De anderen verdiepen wat toeslag mogelijk maakt. De slogan 'Check, pas aan en door', wordt dus maar beperkt inhoudelijk geladen.

MK: Mmm. Dan heb je dan toch weer een punt. Wat is daar dan gebeurd denk je? De beroemde we-willen-alles-in-een-briefing? Zo van vertel over al onze toeslagen en óók hoe makkelijk het is, in een commercial van max 30 seconden? 

WAB: De valkuil van menig adverteerder. Ook de overheid wil veel vertellen en tegelijkertijd ook boter bij de vis. Ik had voor zo’n groot dossier liever meerdere commercials gezien met tag-ons of add-ons. Dit terwijl ik daar meestal geen fan van ben. Maar twee aparte boodschappen moet je op tv scheiden.

MK: Toch nog even een andere vraag. Waarom een massamediale tv-campagne? Is het niet zo dat mensen weten dat je recht hebt op een toeslag? Of dat de overheid je dat vertelt. Is een tv-commercial daar dan geschikt voor? Zit je net lekker na een drukke dag verzonken in je favo-programma, zie je deze. Denk je dan echt, laat ik dat eens even gaan opzoeken? Financiën, belastingen, administratie.. we vinden het allemaal niet heel leuk om te doen. Schuiven het voor ons uit. Welke media werkt goed bij dit doel?

WAB: Het idee van echte mensen interviewen, is een erg video-esk idee. Voor breed landen van het belang van toeslagen kan een juiste tv-aanpak wel werken. Naast good old tv zegt het persbericht gelukkig ook dat ze online video gaan inzetten. Daar worden helaas weinig details over gegeven. Behalve dan dat daar interviews meer tijd zullen krijgen. Maar helemaal eens dat de call-to-action-boodschap beter verspreid moet worden.

MK: Ik voel toch de beroemde duiding van meneer Bol aankomen. Kom maar door. 

WAB: Wat ik mis is een totale video-aanpak (of de uitleg daarover). Heel Nederland bereik je niet meer met leunen op alleen tv. Je mist simpelweg te veel doelgroepen. Dus mijn oproep voor toekomstige campagnes is om daar iets meer en specifiekers over te zeggen. Wat doe je met social video, YouTube, Connected- en Adressable tv etc? We leven in 2024…

MK: Nou die zullen ze toch wel inzetten? Als de overheid iets heeft is het wel voldoende budget voor dit soort grootschalige campagnes en de diepte en breedte van media. Voor nu vind ik het eigenlijk wel een prima campagne. Vooral omdat hij heel echt en ook gepast bescheiden voelt. En misschien belangrijker, het dient een belangrijk doel voor heel veel mensen.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag een overheidscampagne van de Dienst Toeslagen.