Hoe Johma met eigen aanpak smakelijk weet te blijven

WAB: Waarom precies? Buurtgevoel uitgesproken in Twents dialect…

MK: Simpelweg omdat ik, toen ik de campagne eerder deze week voorbij zag komen, hem eerst niet begreep. Omdat ik Noaberschap ergens snel zag en las ‘Nooo-Aaaa-Berschap’. En geen idee had wat dat is. En dan gebeuren er twee dingen: of je denkt, het zal wel, en gaat door met wat je aan het doen bent. Of je bent getriggerd, nieuwsgierig en kijkt met aandacht verder. En bij dat laatste moet je dan weer snappen dat Johma dat merk van de salades is, dat uit Twente komt, dat dit woord Twents is en verwijst naar hun roots en merkessentie. En dan moet je nog steeds begrijpen wat dat woord dan betekent. Allemaal in 35 seconden. Poeh. Ik vraag me af of salades en het merk Johma zo high interest voor de gemiddelde kijker zijn. Wat jij? 
 

WAB: Ik voel dat ik weer even wat duiding voor La Krouwel moet doen.. Daar gaan we: Het woord Noaberschap is niet alleen Twents maar ook Achterhoeks. En laat ik daar gewoond hebben. Zeker in buitengebied (tussen de boerderijen) is dat een ding. De noaber speelt best een grote rol. Zo overleed de buurvrouw van mijn ouders en dan moet je als eerste noaber de begrafenis helpen regelen. Johma pakt dus wel een woord met lading. Waarschijnlijk niet voor het brede Nederlandse publiek, maar wel voor mensen uit het oosten. 

MK: Nou ja zeg, meneer Bol komt oorspronkelijk uit de Achterhoek? Daar hoor je dan niks meer van. Er schuilt dus een Bennie Jolink in jou? Wie had dat gedacht! En daarmee hebben we in dit praatje dus te maken met een echte connaisseur. Handig voor mij zeg. Je zegt dus dat die term noaberschap een stevige lading heeft. Alleen tja.. . dan kom ik  terug op mijn eerdere punt: is het niet veel gevraagd van de gewone reclamekijkende consument? Die - hoe teleurstellend ook - slechts in kleine getalen in Twente en/of de Achterhoek woont?

WAB: Ik kan het zelf wel waarderen. Als familiebedrijf over je roots vertellen mag van mij zeker. De vraag is of het publiek dit zo boeit. De meeste mensen willen gewoon een lekkere salade voor op brood of bij de borrel. Zit jij per se als consument  te wachten op hun merkessentie en het verhaal waar het merk vandaan komt? Enerzijds zullen sommigen zeggen dat het past bij de authenticiteitstrend. Anderzijds, waarom wil je dit zo graag vertellen? Is het soms ook interne trots? Is het familiaire ijdelheid? In het geval van Johma denk ik dat niet. Al in een lange reeks commercials is de burgemeester van Losser de hoofdpersoon, een echte reclame-property. Dus zij praten al jaren met een knipoog over hun roots. Dan past het in dit geval helemaal in hun serie. Maar wat vind jij van de executie? Ben je fan van de boerengezelligheid?

MK: Hoho meneer Bol. Na zo’n betoog kunnen we niet ineens naar de executie. Onze lezers hangen nu, net als ik, aan je lippen. Want we kletsen hier samen vaak over merkessentie. Over authenticiteit, over je verhaal vertellen vanuit de kern en niet een reclamekunstje doen. Over merken die hele toffe, creatieve dingen doen (nee ik noem geen namen), maar waar we niet van weten waar het merk in zijn geheel nu echt voor staat. De paraplu boven de losse campagnes ontbreekt vaak, de strik of beter gezegd, de satéprikker die alles in het hoofd van de doelgroep naadloos aan elkaar weet te breien. Dus dan zeg jij eigenlijk dat Johma juist goed bezig is: het dialect (oetTwente), de burgemeester, dus ambachtelijk en goed als merkessentie? Graag nog iets meer van jouw beroemde duiding. 

WAB: Nou nou 'mijn beroemde duiding'. Tsjonge. Mijn mening doet er minder toe. Er is voor marketingcampagnes een groot doel: wat raakt de consument? Johma heeft een stevige grip op het schap van verse salades voor op brood. Zij zijn zeker een A-merk en zullen de huismerken en goedkopere alternatieven van zich af moeten houden. Dus investeren in hun merklading is geen luxe, maar een harde noodzaak. Wat de mensen bij Johma en hun bureau Alfred goed begrijpen is dat een campagne geen hobby is. Door al veel langer aan hetzelfde construct te werken, kan je meten, leren en bijschaven. Schapruimte winnen en verdedigen is topsport.

MK: Okay, dan toch over naar de executie. Die zet alle vinkjes: consistent inderdaad, gelijk herkenning door de burgemeester en Losser. Een grapje, een knipoog, de liefde, heerlijke muziek en de product placement. Keurig uit het boekje. Hij is sympathiek en de volgende keer in het schap grijp ik ongemerkt vast naar Johma in plaats van het huismerk van de supermarkt. Misschien vond ik het begeleidende persbericht wat verwarrend.

WAB: Ah vertel? Want het valt ook mij, na 123 praatjes met jou op, dat begeleidende persberichten, net als goede cases schrijven voor juryinzendingen een vak apart is.

MK: Nou dat persbericht hinkt namelijk op twee benen: 'Johma onthult het ware verhaal achter de oorsprong in nieuwe commercial' luidt de titel, daarna gaat het over de naam Johma die verkeerd in het spel Triviant wordt vermeld en dan pas gaat het over het belang van de gemeenschap. Ik citeer: 'In de commercial zien we ook hoe belangrijk ‘noaberschap’ is voor Johma.' Maar over dat laatste gaat de hele commercial nu juist, niet over de naam en al helemaal niet over ene Martinus die verantwoordelijk is voor de Ma in Johma. Of dat moet die man met die aardappels zijn, natuurlijk, maar dan nog? Dus die insteek van de naam Johma uitleggen blijft bij mij niet hangen. En eerlijk, die vraag heb ik me ook nooit gesteld. Johma is een begrip in salade-land. Dat kan ook niet anders, met een jaarlijkse verkoop van 55 miljoen van die bakjes (wow!). En dat noaberschap vind ik mooi, zegt iets over het gevoel en de roots, maar associeer ik ook allang niet meer. Want daar is Johma te groot voor. Tenzij Johma uitsluitend gemaakt wordt van streekproducten. Dus door de buren in Losser gemaakt. Maar dat vertelt het verhaal niet. 

WAB: En als we dan het persbericht loslaten en als echte consumenten alleen naar die 35”-commercial kijken en die als in een concepttest bij een onderzoeksbureau moeten terugspelen. Wat zou dan jouw reactie zijn op de vraag: wat wil Johma u met deze commercial vertellen? 

MK: Dan zou ik zeggen dat Johma een sympathiek, ambachtelijk, authentiek en puur merk is. Ontstaan uit de liefde van twee mensen en met hulp van de buren. Dat het Twents is en de ingrediënten dus vers van het boerenland komen. Of de noabers er nog steeds aan bijdragen, dat weet ik niet. Maar het voelt wel zo. Dat is hartstikke krachtig en misschien wel genoeg?

WAB: Voor deze categorie lijkt me dat meer dan genoeg. Johma moet vooral zo doorgaan wat mij betreft. Deels met het creatieve construct, deels met het toevoegen van nieuwe invalshoeken. Zo kunnen zij de concurrentie op afstand houden door als A-merk voorkeur te blijven bouwen. Rijkere merkassociaties helpen daar zeker bij. Juist merken met een eigen profiel worden 'op het moment van de waarheid' (in het geval van Johma, voor het schap) gekozen. Een slimme en verstandige aanpak. En het oogt wellicht wat braaf en netjes voor sommigen, maar past prima bij het DNA van het merk en wellicht ook bij hun categorie. Welke smeerder van salade op brood zit te wachten op mega-hip & happening?

MK: Gek praatje dit. Ik was aan het begin kritischer dan op het eind merk ik. Zo zie je maar wat de duiding van mijn eigen Achterhoekse connaisseur met een vleugje Bennie Jolink bij mij kan doen.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Johma die draait om het oude.