Nieuwe HelloFresh-campagne moet te veel vertellen

WAB: HelloFresh was een paar jaar geleden de talk of the town. Een echt opkomend merk dat je opeens veel tegenkwam. Zeker in onze Randstedelijke bubbel. Maar het merk is inmiddels in Nederland iets minder uniek geworden. Er zijn veel andere partijen opgestaan die zich ook in het kookgemaksegment nestelen. Tijd voor wat steun voor de merkdoelstelling! Wat vinden wij van hun nieuwe campagne Mejuffrouw Krouwel?

MK: Om het ons makkelijk te maken deed de redactie van Adformatie er een zeer uitgebreid persbericht bij, dat ons zelfs wijst op HelloFresh’s first ever sonic brand device. Dus we hebben twee opties: we kletsen er hier zoals elke week toch gewoon over. Of we verwijzen naar dat alleszeggende persbericht en gaan een lekker tropisch nazomerweekend vieren. Wat jij? 

WAB: Laten we beginnen met optie twee. Het persbericht van HelloFresh herhalen is lekker snel en vult onze column, met deze temperaturen wel fijn: 'De campagne moet duidelijk maken dat HelloFresh begrijpt dat elk gezin anders is, maar vaak wel dezelfde uitdaging kent: elke avond een (gezonde) maaltijd op tafel willen zetten. Maar dan wel lekker snel, gevarieerd en zonder veel tijd kwijt te zijn aan boodschappen. Want: druk, druk, druk.'

Gemak voor een druk familieleven is een prima inzicht, maar daar spelen veel meer marktpartijen op in. Wat maakt HelloFresh nou onderscheidend?

MK: Aan de creatie te zien wil HelloFresh ons vertellen dat ze een keuzemenu hebben met vers, lekker en zelf gekookt eten en voor elk wat wils. Dus of je nou snel klaar wilt zijn, voor één of vijf personen kookt. HelloFresh voorziet in elke behoefte. Ik vind het wel goed dat ze dat benadrukken, want ook ik heb lang gedacht dat het een standaard maaltijdbox is elke week, waar je hooguit de porties/aantallen voor kon bepalen. 

WAB: Over de creatie gesproken, ja hoor, we hebben er weer eentje. Een adverteerder die zijn eigen creatie doet. Hun persbericht daarover:

 'De campagne is door interne teams van HelloFresh ontwikkeld en rolt uit in dertien landen, waaronder Nederland. Het bedrijf pakt inderdaad groots uit: de campagne komt voorbij via tv- en radiocommercials, online advertenties (YouTube en Meta-platformen), influencermarketing, out of home en display.' 

Poeh, poeh. Groots uitgepakt?! Laten wij naar de kern van onze column gaan. Wat vinden wij van de kwaliteit van hun creatie/hun campagneaanpak? Gaat dit resoneren bij hun doelgroep?

MK: Grappig dat je het vraagt. Mij is het de laatste tijd regelmatig geadviseerd door mensen om me heen. Dus laat ik vandaag de N=1 case zijn. Hoe kwam dat advies? Ik had een nogal onrustig 2024. Zowel privé als op werk met veel evenementen en reizen. Het vloog een beetje alle kanten uit. Dus tips als: laat je boodschappen bezorgen, laat eten bezorgen, neem HelloFresh, kwamen van alle goedbedoelde kanten. Nu ben ik geprogrammeerd op zelf boodschappen doen en zelf koken, want ik eet graag licht, vers en gezond. Dus dan zou HelloFresh daar het alternatief voor zijn. Maar.. ik hecht ook erg aan keuzevrijheid en zelf bepalen. Enfin, je kent me meneer Bol. 

WAB: Ik herken je meteen: er is geen maaltijdmaker die Mejuffrouw Krouwel gaat vertellen wat ze vandaag eet. Maar wat zeg je daarmee?

MK: Dat er meer vrijheid in HelloFresh zit dan ik wist. Bijvoorbeeld dat je het ook voor drie dagen kan bestellen in plaats van een hele week. Dat het wel langer houdbaar is (dus een dagje overslaan door een week die anders loopt dan verwacht, #mylife, is geen punt). Dat je kunt kiezen uit maar liefst 45 recepten. En dat al vanaf € 4,30 per portie (lees ik op de site). Nou dat laatste red ik bij de supermarkt allang niet meer. Dat is toch wel een dijk van een propositie. En toch, toch doe ik het niet?! En deze creatie trekt me ook niet over de streep, want het raakt me niet genoeg. En dat is wat (tv) reclame nu juist wel moet doen. Waar zit hem dat in vraag ik me af. Heb jij weleens HelloFresh geprobeerd?

WAB: Ja, wel eens gedaan. Het was vele jaren terug en vrij kort. Het was geen negatieve ervaring, maar ik ervaarde het soms wel als gedoe. Ik had dan maaltijden die nog op moesten en er kwam alweer een nieuw pakket. Even terug naar de campagne: de creatie oogt in mijn ogen fraai maar mist relevantie. De camera die als een drone door allerlei huishoudens vliegt is absoluut strak gemaakt qua productie. Maar het leidt ook af. Wat jij terecht zegt: geeft het informatie en argumenten om voor HelloFresh te kiezen? Ja, ze zeggen een hoop, maar het landt niet. Zoals wel vaker in reclame: less is more. In dit geval alle visuele prikkels leiden voor mij af van de kern. Dan zie je dat intern gemaakt fimpje (niet door onafhankelijke derden) wellicht sneller tot deze valkuil leidt. Reclame is echt een vak. 

MK: Ik heb dat dus ook. Maar het was (naar mijn bescheiden mening) eigenlijk makkelijk te voorkomen. Want heel goed gedaan is dat er direct aan het begin genoemd wordt waar het over gaat. Alleen daar zeggen ze: 'Het avondeten vers bezorgd'. Tegenwoordig luisteren we zonder te kijken dus dan denk je: Thuisbezorgd. Zij bezorgen avondeten kant-en-klaar, ofwel gemak. Alleen HelloFresh bezorgt, vind ik, geen gemak, maar alle verse ingrediënten en het recept om zelf lekker te koken. Er is een broodnodige stap overgeslagen: Bosch verkoopt geen gaatjes boren, maar de middelen om je favoriete kunst aan de muur te kunnen hebben, ofwel, zij maken het mogelijk je huis mooi te maken.

WAB: Hoe zou jij het dan aanpakken? 

MK: HelloFresh gaat voor mij juist niet over eten thuisbezorgen, maar over het genot van zelf echt een keukenprins(es) zijn zonder verstand te hoeven hebben van ingrediënten of recepten. De basis voor het inzicht voor HelloFresh zou dan zijn: het is helemaal niet nodig om eten kant-en-klaar thuis te laten bezorgen. Laat je inspireren door HelloFresh en doe het gezellig (samen) zelf. Want het belangrijkste argument is dat koken voor veel mensen rustgevend is, goed om mentaal even de dag af te sluiten en inspirerend. Met HelloFresh heb je dat allemaal binnen handbereik. 

Ofwel, wij doen de boodschappen en het recept, jij kookt en maakt indruk. HelloFresh. 

Dat is een dijk van een inzicht en propositie toch? Je een keukenprinses voelen en even lekker in de keuken rommelen zonder er verstand van of talent voor te hoeven hebben. Dan ben ik ineens om hoor. 

WAB: Eens met jouw veel scherpere positionering. Die gooi je er toch maar eventjes uit de losse pols uit. Maar dat zouden ze toch zelf ook (moeten) weten? Dit inzicht is niet schokkend. Wel een stuk strakker dan alles proberen te zeggen. Conclusie is voor mij vooral dat het merk veel te vertellen heeft. Komt ook omdat (naar mijn mening) het merk last heeft van achterstallig onderhoud. 

MK: Eens, vaak zijn inzichten niet moeilijk. Maar ze heel scherp formuleren en je daar dan ook met creatie aan houden wel. Over dat onderhoud, waarom denk je dat? Ze zijn toch aldoor wel in beeld geweest. Stonden op een gegeven moment zelfs op straat boxen te verkopen, weet je nog?

WAB: Precies! Mijn hypothese is dat ze de laatste tijd veel op de conversie/sales/performance-bal zaten. Dat hebben ze te lang en te eenzijdig gedaan. Dat betekent dat op een gegeven moment je merkoverweging onder druk komt te staan. Waar staan ze nu echt voor? Wat behelst het product precies? Waar zijn ze nu anders in? Etc. In jargon noemen wij dat de ‘midfunnel’. Die lijkt veronachtzaamd. De vraag is of deze online video/tv-commercial dat gat goed kan vullen. Laat staan met deze flashy edoch wat verwarrende spot.

Dus positief geformuleerd: goed zo, HelloFresh om weer te werken aan merkbekendheid en merkvoorkeur. Maar negatief geformuleerd: in deze commercial zit veel, wellicht te veel. Maak het simpeler. Bijvoorbeeld meer focus op lange termijn in plaats van nu een inhaalslag. Bijvoorbeeld door in plaats van een internationale aanpak met een Nederlandse voice-over, te kiezen voor lokale dynamiek. Een goed reclamebureau kan je daar vast mee helpen…

MK: Oh meneer Bol, ik hoor een toontje? Zit zelf doen in je allergie? Er zijn toch ook wel merken die dat goed doen of kunnen? 

WAB: Oh ja zeker. Ben niet tegen inhouse-creativiteit hoor. Ken zat merken die daartoe in staat zijn. Maar met deze commercial zie ik veel valkuilen waar het HelloFresh team ingetrapt is: te veel willen vertellen, je verliezen in vorm, minder scherpe keuze in boodschap(pen), waarschijnlijk ietwat wiebelige merkpositionering en mediakeuzes die minder werken voor je ‘midfunnel’ merkuitdaging. 

MK: Dat ben ik met je eens. Zonde eigenlijk, want het is en blijft een heel tof merk. Ik kreeg van de week de vraag wat jou en mij nou het meeste opvalt in ons wekelijkse praatje. Inmiddels 122x. Onze antwoorden zijn dan: creativiteit, lef, consistentie en goede balans van the long and the short (Binet/Field). En dan veelal het gebrek daaraan. 

WAB: Dat zijn ze samengevat zeker. Gaat ook hier weer op. Wekelijks makkelijk gezegd vanaf ons ‘criticasterbalkon’ natuurlijk. 

MK: Dan sluit ik op een positieve toon af. Het is heerlijk zomer en als de zon schijnt ben ik altijd coulanter zoals je weet. HelloFresh heeft iets heel knap gedaan sinds het bestaan: iedereen kent ze. Ze zijn een categorienaam geworden. Zeg je maaltijdbox dan zeg je HelloFresh. Dat doen we ze niet zomaar na. En ook nu proberen ze daarin een goede volgende stap te zetten: vertellen wat je nou precies brengt in het leven van mensen. Soundlogo erbij. Je leest hun trots in het persbericht. Dat mag gezegd worden. Jij zegt creatie kan beter, ik denk het consumenteninzicht. Eerder even met Motivaction bellen dan een creatief bureau. Want ik weet zeker dat ik echt 100 procent hun doelgroep ben: geen keukenprinses, wel iemand die zelf graag vers kookt, zelden Thuisbezorgd doet, weinig tijd heeft voor recepten en vooral: voor al die 'een snufje van dit- en een takje van dat-ingrediënten'. Dus daar ligt de kans. 

WAB: Helder. Hopelijk ziet HelloFresh ons praatje als welgemeend advies en niet als verwijt. Tot onze volgende column!

MK: Hello Fresh of Hallo Jumbo. Met beiden kun je dit weekend een heerlijke (na)zomerse maaltijd maken, meneer Bol. En vergeet die superleuke KPN-handdoek met Louis en zijn nieuwe kattenfamilie niet als je de zon in gaat. Dave doet deze influencermarketing richting ons niet voor niets, hij zal je dankbaar zijn! 

WAB: Ik dacht al, wanneer begint ze weer over KPN?! Zucht.. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van HelloFresh.