Kofferpraatjes van KLM, the long and the short of it

MK: Ik snap wat je zegt. Leuk, sympathiek, glimlach. Dat doen deze video’s goed. En we zeggen het de laatste tijd vaker: alles wat ons een glimlach brengt, heeft in deze tijden van overvloed aan negatief nieuws een streepje voor. Dat is toch waar reclame voor bedoeld is. En ik ben het qua merk ook met je eens. Bij KLM denk ik aan die prachtige zwanen. Koninklijk blauw. Charmant cabinepersoneel. En de slimme online activaties van weleer zoals die leuke Lost & Found met hondje Sherlock. Maar ja, dat was 2014 dus al best even geleden. Zien we met deze pratende koffers een property ontstaan? Is het een eenmalig gebbetje of een nieuwe aanvliegroute voor ons koninklijke merk denk jij?

WAB: Mooi inzicht. Vliegen was high-end. KLM was high-end. Maar na alle drama’s van afgelopen jaren in de luchtvaart is die glans eraf. Het wordt een busdienst in de lucht. Niks geen gracieuze zwaan meer. Maar nu een grappige eend! Vrees alleen dat KLM nog niet toe is aan die knieval. Ik vermoed dat deze uiterst vermakelijke koffers alleen een uitstapje zijn om bagagepersoneel aan te spreken.

De KLM-communicatie is voor mij al jaren ondoorzichtig. Ook pre-covid. Niet omdat het zwak is, het merk is immers nog steeds diepgeworteld in ons brein, maar wel elke keer wisselend in aanpak. Dan weer activatie. Dan weer content. Dan weer een merkcampagne. Dan weer een salespiek. Per stuk goed gemaakt, maar geen optelsom. Wat vind jij?

MK: Dat is een gewetensvraag meneer Bol. Ik word de laatste tijd namelijk naar aanleiding van dit gezellige praatje met jou steeds vaker aangesproken door vakgenoten. Zij vinden dat een niet-geïntegreerde campagne ook goed of leuk kan zijn. En dat is natuurlijk waar, als het werkt en de waardering, overweging en/of sales stijgen dan kan ik daar niks tegen inbrengen. En toch zeur ik erover. En jij voelt al aan waarom. Niet voor niks hebben we allebei een grote liefde voor merken, geïntegreerde communicatie, voor Les Binet, Byron Sharp en Simon Sinek.

WAB: Nou kom maar op, zeuren is toegestaan, maar waarom?

MK: Omdat mijn hart daarvan bloedt. Omdat ik hou van merken die voortkomen uit een diepgeworteld inzicht. Omdat ik onder de indruk ben van merken die jarenlang bouwen, consistent zijn en zichzelf binnen dat construct steeds weten te vernieuwen: Jumbo, Coolblue, Zeeman en recent Kruidvat, om er maar een paar te noemen. Omdat dat namelijk echt heel moeilijk en dus knap is.

En elke keer een leuk creatief ideetje lanceren (zelfs al maak je er een lollige serie van) niet zo heel moeilijk is. Zeker niet voor al die prijswinnende creatieven die ons land rijk is. Dus ja meneer Bol, wat ik hier in simpele woorden zeg tegen KLM (en anderen) is dus eigenlijk: wees nou eens stabieler met je merk en vind een aanpak die zowel voor merk als voor sales werkt. Dat is veel duurzamer en kostenefficiënter. En leuker voor de kijker die het concept herkent en steeds weer benieuwd is naar het vervolg van het verhaaltje.

WAB: Amen. Waarom blijkt die brug zo moeilijk voor marketeers en waarom voelt het nu zo vaak als een spagaat? Kijk naar de (door ons zo geliefde) theorie van Binet: the long and the short of it. Merk en conversie. Beiden zijn nodig. Beiden moeten optellen. Beiden liefst verbonden in een creatieve aanpak.

En om het nog moeilijker te maken, dan wil je als merkenbouwer het liefst daar nog meer bij laten passen. Zoals employer branding.

Terugkomend op KLM, ik zou de maatschappij aanmoedigen om weer een nieuwe merkkoers te gaan bepalen. De tijdgeest voor rondvliegen is anders, dus KLM moet een stevige positie claimen. Hoop zo dat zij weer het leiderschap gaan tonen dat hun zo goed past. 

MK: Dat hoop ik ook. En dan nog even terug naar deze koffercampagne. Het is in elk geval te prijzen dat ze zich inzetten voor het werven van bagagemedewerkers. Zo’n onzichtbare, maar superbelangrijke schakel in de reisketen. Hardwerkende mannen en vrouwen die al die onzin die wij (vrouwen) in die veel te zware koffer proppen met het grootste gemak het ruim in sjouwen en zo ervoor zorgen dat we met al die outfitjes op Ibiza kunnen flaneren. Hulde voor dat beroep. Het is zwaar werk tenslotte. Ik vraag me daarom af of deze aandoenlijke filmpjes de doelgroep wel zal aanzetten tot actie. Maar goed, dat zullen de marketeers van KLM vast onderzocht hebben en beter weten dan ik. Ik krijg er persoonlijk wel dikke zin in vakantie van. Maar ja, dat was niet de boodschap of het doel van deze campagne. Is dat erg of een mooie bijvangst denk jij?

WAB: Bijvangst. Maar focus op de hoofddoelstelling! Laten wij vooral vurig hopen dat KLM de campagne echt gaat aanjagen met voldoende mediageld. Benieuwd of ik hem dan ook ga zien. Ik zal als slappe marketingman niet de stoere doelgroep zijn die ze zoeken. Als zij dan voldoende mensen vinden, gaan wij dat merken op Schiphol. Ook al is KLM niet de enige die daar de bagage-afhandeling doet. Wij zullen het positieve effect van deze campagne aan den lijve ondervinden. Dat zal veel vakantiegangers blij maken.

MK: Slappe marketingman? Daar trigger je me wel! Want wij kantoortijgers zouden best eens wat vaker op de werkvloer de mouwen op kunnen stropen. Dit kofferconcept leent zich wel lekker voor een lollige activatie. Eentje van weleer en geschikt voor hernieuwde sympathie voor de directie van KLM: Back to the workfloor.

Ken je dat tv-format nog: Undercover Boss? Zoiets. Slappe, niet zo stoere kantoormensjes die meedraaien op de werkvloer. Zij moeten, net als deze koffers lekker gaan praten met de bagagemedewerker en zelf ervaren wat nodig is in die unit. Dit concept schreeuwt om zo’n activatie. Ze mogen voor de naam ons format wel lenen: KLM presenteert Kofferpraat. De mijne komt dan met plezier op bezoek om een praatje met de marketingpersoon van KLM te maken. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de pratende koffers van KLM.