Heeft de MONO-campagne wel de juiste mono-insteek gekozen?

MK: Meneer Bol, deze balkoncriticaster is weer eens een beetje in de war. Een campagne met de titel Mij nie appen. Dan denk ik daar zit Martien Meiland in. En dat is dan niet het geval?! Dat was toch een inkopper van jewelste geweest. Waarom toch niet gedaan, denk je? Was Martien te duur? Of te polariserend? Hij is sowieso geen goed voorbeeld voor autorijden natuurlijk. Of vind jij deze creatie veel beter dan het met onze kasteelheer ooit had kunnen zijn? App me vooral jouw verhelderende blik.

WAB:Hûh?! Waar haal jij nu weer Martien Meiland vandaan? Laat die man lekker wijnen, wijnen, wijnen. Waarom ben je trouwens in de war? In de briefing staat dat wij (semi)boomers niet de doelgroep zijn. Zij willen nu jongvolwassenen bereiken. De toon, de tagline en de montage zijn daar allemaal op gericht. Wat ik vooral heel slim vind, is dat er wordt omgedacht. De campagne spreekt niet de ontvanger aan, maar juist de verzenders van berichten. 

MK: Hemel meneer Bol. Je weet toch wel dat Martien de gevleugelde woorden Mij nie bellen groot heeft gemaakt? Daar is dit duidelijk een afgeleide van. En vandaar mijn verwarring. Maar dat terzijde. Ik ben duidelijk niet zo onder de indruk als jij. Dat omdenken vind ik juist te ingewikkeld, te gekunsteld. Mij nie appen richten op de verzender is natuurlijk onzin. Jij appt mij nu ook. En je weet ook niet of ik nu achter het stuur zit. Mij nie appen zou moeten oproepen tot het aanzetten van de automatische ‘niet storen-functionaliteit in je telefoon als je rijdt. En dat doen we niet, want dat voelt als inbreuk op onze privacy. Iedereen die jou appt weet dan namelijk dat je onderweg bent. Dus ook de baas die denkt dat je op kantoor zit. Je partner die denkt dat je aan het sporten, in plaats van onderweg bent, etc. En precies met dát inzicht had Roorda iets moeten doen, vind ik. Zo. Nu jij weer. En app me snel terug, want ik zit nu nog veilig thuis op de bank. 

WAB: Ik voel me altijd ongeremd je te appen. Alles om onze vrienden van Adformatie wekelijks te voeden met ons campagnepraatje. Ben met je eens dat de verzender aanspreken niet het hele probleem oplost, maar helpen kan het wel. De ontvanger wordt met Mij nie appen ludiek geprikkeld de baas te zijn van zijn mobiel. Hij roept zijn omgeving op om hem met rust te laten. Waar je wellicht wel wat van kan vinden is de ietwat cliché-aanpak van jongvolwassenen. Beetje hip, urban en flashy. Weet niet of een brave 19-jarige uit Woerden zich herkent en aangesproken voelt. Wat denk jij?

MK: Ik weet niet of het om jongeren gaat. Ik denk dat appen in het verkeer inmiddels van alle generaties is, maar wel een serieus probleem. Ik betwijfel dus of je dat echt aanpakt met zo’n vrolijke, brave commercial. De kreet, Mij nie appen blijft hangen, maar eerder met de humoristische associatie van mij nie bellen van Martien dan die van verkeersveiligheid. Ik vind deze campagne gewoon te lief voor het onderwerp en bovenal niet scherp op inzicht en de job to do. Het is een gebbetje, een ludieke kreet maar daar blijft het bij. Want de uitleg: ‘laat anderen weten dat je onderweg bent’... Laten we eerlijk zijn: Hoe vaak doe jij dat of ga je dat na het zien van deze commercial doen? Niet of nauwelijks gok ik zo. Daarbij is het dan ook de vraag hoe je dat doet en dat vertelt de commercial niet. Nee meneer Bol, voor mij schiet deze campagne zijn doel voorbij en is creatie belangrijker geworden dan inzicht, relevantie en begrip. Dus voor meer campagnepraat hierover zeg ik nu toch: mij nie appen.

WAB: Mejuffrouw Krouwel, jij bent deze keer een tikje cynischer dan ik. Maar gedragscampagnes zijn ook echt notoir complex. Speel je de harde kaart of wil je ludiek de doelgroep overtuigen? Hoe maak je impact als overheid, zonder betuttelend te zijn. Met de BOB-campagne lukte dat ooit heel goed. De MONO-aanpak groeit en heeft nu een nieuwe twist. Ik vind deze campagne dus wel geinig, maar betwijfel ook of dit echte impact gaat maken. 

MK: Ik realiseer me dat het lastig is. Maar als je gedrag wilt veranderen moet je impact maken. En als de overheid een reden heeft om zich met onze app- en aandachtverslaving te bemoeien, dan moeten ze dat vanuit hun rol doen: veiligheid bewaken, verkeersdoden voorkomen etc. Kijk eens naar hoe men dit in het buitenland aanpakt.  Als ik dit zie, zet ik per direct de mij nie appen-knop op mijn telefoon aan. Geen twijfel over. 

WAB: Boem. Instant impact. Spijkerhard maar o zo duidelijk. Wellicht iets te Amerikaans met de uitleg van de politieagent, maar het moment van het ongeluk raakt je als een mokerslag. Je hebt je punt gemaakt. Ik stap nu in de auto mejuffrouw Krouwel, je weet dat jij altijd mijn onverdeelde aandacht hebt, maar mocht je me nog antwoorden dan krijg je wel de melding mij nie appen…