Kiest Natwerk met deze gedurfde campagne de juiste invalshoek?

WAB: Wacht even, mejuffrouw Krouwel. Wij kletsen hier graag over campagnes, maar nooit over bureaus, toch? 

MK: Ik leg het je even uit. Het gaat over de campagne van een bureau. Ik weet, het moet niet gekker worden. Maar Adfo is nu eenmaal de baas. Kortom: Bureau Natwerk heeft een campagne gelanceerd ter promotie van… tromgeroffel.. Bureau Natwerk. Twee weken terug bespraken we hier hun werk voor Lebara. En nu dus hun werk voor zichzelf. 

WAB: Aha... In de basis niks geks natuurlijk want ook bureaus moeten nieuwe klanten werven en aan hun merk werken. Ken Natwerk goed uit mijn DPG Media-tijd. Ook daarna zijn de lijnen met oprichter Reinier Steures kort. De vraag is, is het goed gedaan? Lukt het hen op te vallen? Of is dit een gevalletje van de lekkende kraan bij de loodgieter? Laat ik beginnen met het woord wat het eerst in mij opkomt: gedurfd. 

MK: Nou dan vul ik aan met: eigen. En die twee woorden samen zijn wel de kern. Het is gedurfd, want ongebruikelijk, om als reclamebureau reclame voor jezelf te maken. En zeker met deze toon. Ze doen dat terecht in premiummedia zoals FD en BNR. Je bent op zoek naar een specifieke doelgroep en dan mag het ook nog eens wat kosten. En eigen omdat ik in de behoorlijk absurde uitingen en toon ook de signatuur à la Lebara en dus duidelijk Natwerk terugzie. 

WAB: Toon en vorm zijn zeker des Natwerks. Maar voordat ik ga spuïen, heb Ik eerst behoefte aan jouw duiding. Wat volgens jou ook nog eens mijn favoriete woord in deze praatjes is. 

MK: Het is lekker over the top en met scherpe copy. Dus dat is sterk. Het valt op. Persoonlijk ben ik niet zo van dat soort ingewikkelde grapjes, maar het past wel bij het punt dat ze willen maken. Maar nu jij Meneer Bol, welke duiding ga jij geven? Kom maar op. Ik heb het nodig!

WAB: Het persbericht zegt dat Natwerk zich wil positioneren als 'reclamebureau mét een netwerk', in plaats van een bureau dat 'onderdeel is van een netwerk'. Het mag duidelijk zijn dat het zich hiermee afzet tegen de vele consolidaties die zich de afgelopen tijd afspelen in de bureauwereld. Die zijn van alle tijden, maar de laatste tijd gaat er geen dag voorbij zonder te lezen dat er weer een bureau gekocht wordt. Wij reclame-fetisjisten zijn daar nog wel mee bezig, maar ik vraag me wel af of de gemiddelde luisteraar van BNR of de FD-lezer dat ook is.  En of het überhaupt relevant voor ze is?

Ik snap wel wat ze bedoelen; door onafhankelijkheid kan je scherper zijn. Door onafhankelijkheid zijn de lijnen korter. Door onafhankelijkheid krijg je een bureau met meer focus op klanten en minder met hun groep-perikelen. Maar ik vrees dat weinig luisteraars, zelfs zij die adverteren, zich daar bewust van zijn. 

MK: Ik ben dat wel met je eens. In al die jaren dat ik nu ronddartel in deze reclamebizz heb ik nog nooit een bureau wel of niet gekozen vanwege een netwerk. Soms is het een vereiste, bijvoorbeeld als je internationale markten bedient. Soms zoek je juist een schaalgrootte vanwege de omvang van je account. Soms vind je een netwerk van diverse specialisaties onder één dak handig.

Maar een bureau kies ik altijd volgens het adagium dat eigenlijk van het creatieve proces is geleend: form follows function. Ofwel, ik zoek de vorm die bij het doel van mijn opdracht past. Netwerk is daar dus slechts, of beter gezegd, een onderdeel van. Waarom zou Natwerk zich hier zo tegen afzetten denk je? 

WAB: Natwerk vindt dat er ‘below par’-werk wordt gemaakt. Hun hypothese is dat de aansturing van een bureau daar een belangrijke factor in is. Ben het daar wel mee eens, maar nogmaals betwijfel ik of adverteerders bewust onbekwaam zijn daarin. Jij als insider toch ook niet echt? De klant de ogen openen is op zich te prijzen, maar ik vraag me af of die het willen horen. 

MK: En die opvallende creatie dan? Die werkt wat mij betreft wel. Je ziet en hoort een bureau dat bulkt van de creativiteit en vooral, lef. 

WAB: Dat zeker. Laat dat maar aan Natwerk over. Hun DNA zit ook deels in PR en reuring. En ook al hebben zij zich verbreed in het reclamevak, zie je dat altijd wel terug. Wat zij maken is nooit saai, nooit middle of the road. Het is vaak een beetje schoppen, zorgend voor aandacht. Dus deze eigen campagne past in hun traditie. Je oog (in de krant) of je oor (op radio) gaat zeker op scherp. 

MK: Daar worden we blij van. Ik mocht afgelopen week weer behoorlijk wat cases jureren. En ik kan je zeggen: onze business kan wel wat lef en oldskool creativiteit gebruiken hoor. Het wordt allemaal zo braaf. Ontzettend gedegen werk. En dat is goed en het levert de gevraagde resultaten. Maar we beoordelen werk ook op 'jaloersmakende creatie' en 'werk dat ik zelf had willen maken'. En dat zag ik maar weinig. Wel veel 'resultaten die jaloersmakend zijn en ik zelf zou willen hebben'.

Is dat een trend denk je? Weinig ruimte meer voor echte creatieve dingen en gekkigheid? Uit angst voor…? Ja, voor wat eigenlijk? Daar ligt dan toch een kans voor Natwerk? Hun campagne kan beter gaan over megacreatief durven zijn, dan geen onderdeel van een netwerk zijn? Ik zie een kans!?

WAB: Denk ik ook. Deze invalshoek is niet nodig. Handel nog meer vanuit eigen kracht. Ik zou als vijand benoemd hebben: stop met veilige en nietszeggende campagnes. Durf meer! Daag je consument uit! Alleen zo kom je tot aandacht in deze overvolle communicatie-clutter.

MK: Nou meneer Bol, dit was hem dan. Nummer 99. Het zegt echt veel over ons dat wij 99 weken lang, praatjes vol kunnen kletsen. Stelletje kletskousen zijn we. Op naar de 100! Jij nog wat stichtelijke woorden daarover? 

WAB: Elke keer weer een feestje. En aan de reacties die we elke keer krijgen te zien, is het toch nog relevant wat we doen. Prettig als het soms schuurt. Dus in de woorden van Barry Stevens: 'Vooral doorgaan'.

MK: Nou dan tikken we volgend weekend samen dus een praatje en een paaseitje. Gezellig!