Marktplaats overtuigt ouders met sterk staaltje psychologie

De video laat homevideo’s zien van kinderen die jaloers zijn op speelgoed van andere kinderen. Later zie je kinderen die dolgelukkig hun tweedehands speelgoed uitpakken. Waarom kinderen altijd speelgoed van anderen leuker vinden is op zich ook al een psycho-analyse waard, maar dat zal ik voor een andere keer bewaren. In plaats daarvan focus ik op hoe dit inzicht een van de grootste tegenargumenten onderuithaalt van ouders om tweedehands speelgoed te kopen.

Sommige ouders twijfelen of tweedehands speelgoed wel goed genoeg is om cadeau te geven. Maar de video laat zien dat tweedehands speelgoed eigenlijk speelgoed van een ander is, waarvan ouders weten dat hun kinderen het zeker leuk vinden. Hun argument klopt dus niet, en dat is wat deze campagne zo interessant maakt. Het zet twee ideeën, waarvan ouders denken dat ze allebei waar zijn, tegenover elkaar en laat zien dat een van die ideeën niet klopt. Dit zorgt voor mentale spanning die de kijker graag wil oplossen.

Mensen hebben namelijk een ingebouwde behoefte om ‘intern psychologisch consistent’ te zijn. Dit betekent eigenlijk dat we willen voorkomen dat er een mismatch is tussen onze gedachtes en/of gedrag, omdat het ons goed functioneren in de weg zit. Is er een mismatch, dan krijg je een ongemakkelijk gevoel. Dit gevoel noemen we cognitieve dissonantie. 

Bijvoorbeeld als je zegt dat je vegetariër bent, maar vervolgens wel een flinke steak gaat zitten eten. Dit zorgt voor een naar gevoel waar je graag vanaf wil, en dat kan op een aantal manieren. Je kunt je gedrag aanpassen ('ik stop nu met eten') of je overtuiging aanpassen en je gedrag goedpraten ('ik mag best een keer vlees eten' of: 'de rest van de week ben ik extra duurzaam').

Bij de campagne van Marktplaats gaat het om twee overtuigingen die niet matchen (in plaats van één overtuiging en gedrag): tweedehands speelgoed is niet goed genoeg om cadeau te doen, en speelgoed van een ander is mooi. Om mentale spanning te voorkomen, moet één van die twee overtuigingen veranderen. Maar welke? Als het aan Marktplaats ligt, verandert natuurlijk de eerste.

Het gevaar is alleen dat mensen hun ‘verkeerde’ overtuiging goedpraten om van de spanning af te komen ('Ik wil niet dat mijn kind vragen gaat stellen over waar de verpakking is, ik koop wel gewoon nieuw'). Maar om dat te voorkomen levert de video het beste bewijs dat je in deze reclame kunt wensen: oprecht blije kinderen.

Mensen kunnen heel snel ergens doorheen prikken als het niet oprecht is, bijvoorbeeld bij een influencer die overduidelijk iets uit zijn hoofd heeft geleerd om een product aan te prijzen. Dit kan ervoor zorgen dat de twijfel over jouw boodschap of product blijft bestaan, of erger nog, het kan zorgen voor afkeer.

En natuurlijk, met een goede acteur breng je je boodschap vaak goed over, maar homevideo’s met ondeugende en gelukkige kinderen toveren toch bij de meeste mensen een glimlach op het gezicht tovert. Het maakt het bijna onmogelijk om nog te denken dat tweedehands cadeaus niet goed genoeg zijn. Overtuiging succesvol aangepast ('als de kinderen maar blij zijn'), spanning opgelost en consistentie in het brein hersteld.

Deze reis van mentale spanning, het aanpassen van een overtuiging en oplossen van de spanning gebeurt allemaal tijdens de video van dertig seconden. Dit gebeurt alleen niet bewust. Het bewijs dat de video levert komt zo snel, dat je niet echt de kans hebt om de mentale spanning bewust te voelen. Het voelt eerder als een openbaring ('waarom heb ik er nooit eerder zo over nagedacht?') wat er hopelijk ook voor zorgt dat straks een hoop kinderen hun tweedehands speelgoed met glinsterende ogen uitpakken. Waarna het natuurlijk direct wordt gejat door hun broertje of zusje.

Lotte Verstijnen is senior gedragswetenschapper bij Open Now en maakt daar reclame op basis van wetenschap.