Koetjes en kalfjes-commercial Plus mist scherpte

MK: Ach wat lekker, leuk en lief. Waren we nog maar zo jong meneer Bol. Deze is misschien meer Valentijn dan Pasen. Ik hoor spontaan Michael Bublé’s, And I’m feeling good, in mijn hoofd. De lentekriebels gaan door mijn lijf. En ik heb zin om naar Texel te gaan en de lammetjes te zien. 

WAB: Kort praatje deze week dus mejuffrouw Krouwel. Gaan we lekker van de lente-, uhm, zomertijd genieten. Of valt er toch meer over te zeggen, want ik ben eigenllijk niet van je gewend dat je geen duidelijke mening ergens over hebt. 

MK:Je kent me te goed. Want hoe mooi, lief en fijn ook, dat is precies mijn punt. Want dit is stiekem ook wel dertien in een dozijn toch? Waar is die maatschappelijke invalshoek die Plus altijd zo onwijs goed en zo subtiel wist beet te pakken en met de juiste muziek eronder. Is dat het gevolg van de verandering van bureau? Een koerswijziging? Of gewoon een one-off; laten we het eens een keertje anders doen? Je weet hoe ik daarover denk.

WAB: Ik zie wel echt een lijn in de overall Plus-aanpak. Anders dan meeste supermarkten gaan ze niet voor de familie en de lach. En bureau Energize die deze spot heeft gemaakt, werkt al langer voor Plus. Alleen eerder maakte hun andere bureau, JWT, de grote emotie-commercials. Je ziet dus wel kleine verschillen. De juiste toon raken in emotie is verdraaid lastig. Bij deze vind ik het mooi, maar snap ik ook wat jij zegt qua onderscheid. Als je deze vergelijkt met hun kerstcommercial (met de jongen en zijn stiefvader) is het wel van een ander niveau. Anderzijds kan je dat ook verdedigen door te zeggen dat Pasen en de lente vragen om lichtere kost.

MK: Nou daar trigger je een mooie discussie. Plus had namelijk altijd een impactvol maatschappelijk linkje, denk aan Finn die goed doet voor de buurt of de meneer in het verzorgingshuis die bijdraagt aan een beter milieu. En altijd met muziek met een boodschap eronder. Nu hebben we kalverliefde en een songtekst, ‘you make me smile’. Nogmaals, mooi en feelgood. Maar het onderscheid en dus de kracht van Plus zat hem in dat unieke en het scherpere concept. Eerlijk, titel deze af met Jumbo, AH of Lidl (los van property’s) en het kan ook. Of Zuivelhoeve of Campina idem. 

WAB: Ik voel bij jou nog niet de lekkere, luchtige lentekriebels in je bol (no pun intended). Vertel? Wat zit je dwars?

MK: Oh jee, ik ben weer (te) kritisch dus. Maar deze commercial louter als fijne lentefilm becommentarieren, maakt onze praatjes ook zo kort. Dus ik zaag nog even door. En ik zeg dit met heel veel (kalver)liefde want ik hou zo van het (oude) werk van Plus. Het krachtige, andere geluid in supermarktland. Net als Aldi. De underdogs die zich laten horen. De calimero’s die de reuzen aanvallen. Reclame zoals reclame bedoeld is. Dus zeg me dat dit een one-off is. Zo eentje die we ook een keer met Lies van Kruidvat en haar zomervakantie hadden, weet je nog? 

WAB: Yes. Benieuwd trouwens of die deze zomer bij Kruidvat weer van de plank wordt gehaald. Maar dat terzijde. Een nadeel van heel erg goed werk maken, is dat de lat omhoog gaat. Waardoor wij dan als balkoncriticasters weer kunnen gaan zeuren als die lat niet gehaald wordt. We zeggen deze keer dus: terug naar de tekentafel en focus weer op de kernpunten. Plus mag blij dat zij een eigen aanpak hebben. Terecht benoem je dat maatschappelijk randje. Had Plus het debat rond de toekomst van de boeren kunnen aanhalen in deze reclame? Of is dat een te complex en te gevoelig dossier voor een supermarkt?

MK: Campagnes mengen met politiek is nooit een goed idee. Lekker van wegblijven. Gewoon terug naar de basis: goed eten, voelt goed. Spot on-muziek met een boodschap eronder, maatschappelijk haakje erin en klaar. Er is niks mis met de lat hoog leggen en steeds een beetje hoger. Plus plukt daar ook de vruchten van. Dus dit laaghangende fruit mag een keer. Maar als ze dat vaker gaan doen wordt het behang en gaan AH (die met de leuke oma echt een pareltje te pakken heeft) en Aldi (met dat leuke deuntje en herkenbare inzichten) ermee aan de haal en zijn we Plus zo weer vergeten. En dat zou ik eeuwig zonde vinden van hun prachtige format.

WAB: Helder mejuffrouw Krouwel. Nog een laatste Paaswens? 

MK: Haha.. dit praatje begon als een gesprek over koetjes en kalfjes en eindigt toch met olie op het lentevuur. Samengevat: het is een fijne en goed geproduceerde film, niets meer en niets minder. Maar ik hoop dat Plus en Energize in de volgende strategiesessie en kick off, de allermooiste uit de reeks er weer bijpakken. Die van de dochter die een kerstmenu kookt samen met haar overleden moeder. Recht in het hart. Brok in je keel. Jaloersmakend goed. Een lat zo hoog, daar kan geen koe overheen springen. Zelfs geen dolblij kalfje dat lekker de wei in mag. En waarom die lat zo hoog? In de woorden van Plus: (echt) goede reclame, voelt goed. 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de lentecampagne van Plus.