Maakt Gouda's Glorie hier een te radicale omslag?

WAB: Nee, niet echt Mejuffrouw Krouwel. Had graag een jubelende 100ste column willen maken. Maar ik vrees het ergste. Ik ben bij deze campagne een beetje de weg kwijt. Laat ik positief beginnen: het ziet er heel fraai en gelikt uit, daar niet van. Maar ik mis vooral relevantie en mis ook de productkoppeling. Volgens mij is Gouda’s Glorie een beetje vergeten waar ze vandaan komen. Snap heus wel dat ze meer dan alleen saus (en boter) willen zijn. Maar zit hier een consument op te wachten? Meer saus in je leven… 

MK: Haha.. waar ze vandaan komen? Meneer Bol, uit Gouda natuurlijk! Duh! Maar dat is duidelijk te klein en provinciaal voor het merk geworden. En dus de strategie: jongeren targeten met straattaal. En omdat ik duidelijk niet (meer) de doelgroep ben, moest ik echt even het persbericht lezen dat Adfo er altijd voor ons bij doet. Daar las ik dat de campagne gaat over 'mensen die met hun unieke persoonlijkheid, oftewel: hun eigen saus, op een prettige manier in het leven staan'. Weer wat geleerd. Ik denk dat jij en ik dan toch wel de doelgroep zijn. Want wij hebben absoluut ‘saus’ hoor. Toch? 

WAB: Ja ja. ‘Saus’ willen we allemaal wel. Maar of de consument deze verwijzing oppikt en snapt?! Las veel meer fraai proza in het begeleidend persbericht: 'Als jij gelooft in jouw story, dan volgt alle glory!’. Even serieus?! We hebben het over een oer-Hollands sauzenmerk. Waarom wil je dan 'internationaal ogend' zijn? Wat is hier het nut precies van?

Ik ging vol interesse naar de site van Gouda’s Glorie, maar daar is trouwens niet zoveel van deze campagne en hun nieuwe vibe te vinden. Wel lees ik daar over hun historie: 'In 1924 zijn de broers Van Dijk begonnen met een kleine handelsonderneming in boter, kaas en vleeswaren. Vanuit Gouda legden zij zich toe op het distribueren en ompakken van hun producten'. Ik denk dat de broers Van Dijk zich achter hun oren zouden krabben over deze koers. 

MK: Hemel. Dat was in 1924 meneer Bol. 100 jaar geleden (daar is ie weer: het magische getal). Tijden veranderen. Je klinkt zo echt erg boomer en een tikkie zuur hoor. Overigens goed om te weten dat deze tagline al een jaar geleden is geïntroduceerd ('Heb je saus, heb je glory'), wel een andere campagnevorm met soort van mobiele tekstschermen erin. Die variant is duidelijk toen ook aan mij voorbijgegaan. Maar goed, ga door, want volgens mij was je nog niet klaar met spuien? 

WAB: Klopt! Ik moest helemaal glimlachen toen ik las over de shoot van de commercial. In het persbericht staat hierover: 'Het was al met al een uitdagende shoot in Kaapstad, voor het lenteachtige, internationale gevoel, omdat alles – het verhaal, de shots, de muziek, lyrics, stunts – precies in elkaar moest vallen'. Maar gelukkig staat ook in het persbericht: 'Maar volgens mij is dat aardig gelukt'. De makers zijn zelf dus heel content met het resultaat. En goed te lezen dat het licht in Zuid-Afrika nog steeds verkoopbaar is. 

MK: Over dat licht ben ik het met je eens. maar het is toch niet meer van deze tijd om daar helemaal te gaan filmen. Maar à la, het is er wel mooi van geworden. Good old Zuid-Afrika doet dat al sinds jaar en dag voor films. Maar de vorm van de film snap ik wel hoor. De briefing van deze campagne was om het merk Gouda's Glorie relevanter te maken voor de jongere doelgroep. Dan is dit een passende aanpak: spreek de taal van jongeren en zie eruit zoals hun wereld nu (idealiter) is. 

WAB: Nou vertel, wat zie jij dat ik niet zie?

MK: Bij die doelstelling en doelgroep past deze aanpak goed lijkt me. Vind het wel een lekkere film, goede song, snacksauzen-vibe, niks mis mee. Gevaar is dat je de wat oudere, meer traditionele doelgroep verliest, omdat die voor het merk kiest vanuit andere beweegredenen. Of misschien zijn dat de ouders die kopen wat de pubers lekker vinden (Samuraisaus las ik) en ze zo hun kids de ‘saus’ geven.

Kortom: ik vind het een vrolijke campagne. Ik vind alleen net als jij, de ommezwaai groot en het voelt ook een beetje als een one-off nog (ook al was het er een jaar geleden dus ook al). Een creatieve uitspatting in Zuid-Afrika. Een zoet-zure nasmaak dus voor mij. Dus waarom toch zo’n hele zure saus bij jou? Wat raakt je hier zo?

WAB: Zijn wij het nou (stevig) oneens? In onze 100ste column nog wel?! Volgens mij hebben de mensen bij het merk, het bureau en het productiebedrijf het beste voor met Gouda’s Glorie. Zij willen het merk trekken naar het hier en nu en dus verhippen. Dat kan een valide streven zijn. Maar mijn vraag is of je een 100-jarig merk zo snel, op een geloofwaardige manier kan transformeren? Was de weg van geleidelijkheid hier passend of moet je lef hebben en een radicalere omslag maken?

MK: Ach, niet stevig oneens hoor. Mij raakt het niet zo, dit is zo’n campagne die ik voorbij zie komen en dan denk ik: leuk, lekker deuntje, verder niet. En die slogan blijft aan het eind van de song wel hangen. Dus je hoort me binnenkort her en der wel zeggen: heb jij de saus, pak dan de glorie. Vind dat ook wel lekker klinken op de werkvloer of in jury's, bedenk ik me nu.

Maar deze campagne zit blijkbaar in jouw irritatiezone. Dat zullen de makers niet erg vinden, want zoals je weet is dat ook een tracking kpi. En soms werkt dat gewoon. Doet me denken aan de ‘Pokkie Foetsie’-campagne van Hi destijds. Daar liepen jongeren mee weg en zat tegelijk bij boomers in hun allergie. In die fase ben jij nu duidelijk gekomen. 

WAB: Irritant, niet perse. Het is in mijn ogen vooral te veel een campagne voor de mensen rond het merk zelf. Of de consument hier iets aan heeft, is mijn grote twijfel. Bij Hi was jong en hip een perfecte match. Is dat wel het DNA van Gouda’s Glorie?

MK: Eerlijk? Ik heb geen idee. Ik denk namelijk wel dat saus eerder iets is dat jongeren bezighoudt. Omdat je in die leeftijd ook overal snacksaus op smeert of bij doet. Maar ik ben het heus wel deels met je eens: ik vind het echt wel een leuke, vrolijke campagne. Hip, jong, glans, saus, lente. Dat gaat allemaal prima. En nogmaals, als dat de strategie is dan matcht het. Maar het is ook een grote omslag die daarmee de traditionele doelgroep in verwarring kan achterlaten. Het lijkt toch wel een beetje op het KPN-Hi-vraagstuk van destijds en zoals bij veel merken: hoe verjong je zonder je harde kern kwijt te raken? 

WAB: Valt je trouwens op dat de Adformatie-redactie ons nu weer saus na de Zaanse mayo geeft? Is het een teken denk je? 

MK: Ik denk dat ze doorhadden dat jij als zure boomer wel wat 'saus' kan gebruiken. Ik hoorde de laatste tijd vaker dat we te positief in onze praatjes waren geworden. Aardig hoorde ik zelfs zeggen. Nou dat heb jij in een keer goed gemaakt deze week hoor. 

WAB: Haha. Missie geslaagd. Via deze weg wil ik je danken voor al 100 keer je scherpe mening en observaties. Het is een eer deze column wekelijks met je te mogen maken. 

MK: Geheel wederzijds meneer Bol. Ik heb vandaag geleerd dat mijn wekelijkse campagnepraat met jou ‘saus’ aan mijn leven geeft. En terwijl we dit schrijven is het paasweekend. De saus vliegt overal letterlijk over de paastafels. Met als gevolg dat we komende week overal mensen zien stralen van de saus in hun leven. En dan is ook de zomertijd nog ingegaan. Life is good!